ComplexLand
Transformer un festival physique en un temps fort commercial virtuel
Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.
©Complexland
Le confinement et les mesures sanitaires ont poussé les marques, les enseignes et les établissements culturels à se digitaliser et à explorer de nouvelles manières de communiquer avec leurs clients. Non seulement les visites de musées et les concerts se font maintenant virtuellement, mais également tout ce qui relève du divertissement. À ce titre, les jeux en ligne comme Animal Crossing, Fortnite ou Minecraft (qui a vu apparaître un rave club sur l’un de ses serveurs privés) sont plus que jamais populaires.
En outre, les mondes virtuels deviennent peu à peu des lieux de rencontre entre les utilisateurs, les influenceurs, les détaillants et les marques.
Dernier exemple en date : un festival entièrement digital à forte portée commerciale, créé par le média lifestyle et divertissement Complex Networks. Ce dernier a fait de son événement ComplexCon un événement commercial virtuel unique en son genre.
Plongez dans le monde de ComplexLand
ComplexCon est un festival lifestyle très en vogue outre atlantique, se déroulant depuis 2016. Résolument éclectique, il mêle culture pop, musique, gastronomie, innovation, activisme et éducation. Cet événement culturel majeur, connu pour accueillir des lancements de produits en séries limitées, des expériences culinaires variées, des concerts live et de nombreuses activations de marque, a été transposé en version virtuelle sous l’apparence d’un jeu-vidéo nommé ComplexLand. Cet événement numérique s’est déroulé pendant 5 jours du 7 au 11 décembre et présente de nombreuses caractéristiques commerciales innovantes.
Credits: ComplexLand
La participation physique aux événements étant révolue, la participation virtuelle n’en arbore pas moins certains de ses aspects. Grâce à des avatars personnalisables reflétant le style de chacun, les visiteurs ont eu la possibilité de se promener dans les différents espaces de l’événement, faire leurs achats, participer à des concerts, dialoguer avec d’autres utilisateurs via un chat ou commander de la nourriture auprès de l’un des foodtrucks virtuels, lesquels proposaient une livraison à domicile dans le monde réel.
En plus d’être une réponse pertinente à l’annulation des festivals, ComplexLand est également un lieu de vente innovant, rassemblant plus de 60 marques représentant tous les styles : haute couture, streetwear, sportswear et pureplayers (à l’instar de eBay). Celles-ci ont pu vendre leurs produits sur l’événement 5 jours durant, avec nombre de produits exclusifs ou en éditions limitées. Par exemple, si les utilisateurs entraient en contact avec l’avatar de Donatella Versace, ils recevaient des consignes pour trouver des sneakers Versace exclusives co-brandées avec Complex.
Différemment, eBay a tiré parti des mécanismes de la chasse au trésor pour offrir la paire de basket que tout le monde s’arrache, les « Adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra ». Pour avoir une chance de les remporter, les joueurs devaient trouver l’avatar eBay dans ComplexLand et répondre à quelques questions de culture générale.
« C’est devenu quelque part le point de contact entre le commerce et le contenu numérique, le tout sous l’égide de Complex » a déclaré Neil Wright, responsable des collaborations et de l’expérience de Complex. « [Cette année, le festival] a passé un cap et répond vraiment aux attentes. Que vous soyez un joueur ou amateur de culture Street, vous pouvez totalement personnaliser votre expérience en fonction de ce que vous cherchez à faire. »
Bien que la programmation et les expériences proposées soient similaires à celles du festival physique, l’intérêt pour ce dernier n’a cessé de croître depuis sa création. Avec le développement de ses franchises et son irruption dans le monde virtuel, l’événement est en passe de prendre une ampleur internationale et de devenir pionnier dans le développement d’événements virtuels immersifs et commerçants à travers le monde.
Pourquoi est-ce intéressant ?
Lorsque le divertissement devient marchand, le commerce devient ludique.
ComplexLand est le premier projet de ce type, à la fois pertinent et ambitieux, qui ouvre la voie à de nombreux autres lieux virtuels où les marques pourront proposer des expériences immersives et significatives, loin de l’expérience proposée par les plateformes de vidéoconférence à l’instar de Zoom.
L’exploration et l’étude de formats nouveaux et ludiques, loin du commerce traditionnel, sont des thématiques que nous avons maintes fois couvertes, y compris avant l’apparition de la pandémie. C’est également symptomatique d’une parcellisation du commerce à travers un nombre illimité de supports numériques, de points de contact et de canaux de divertissement virtuels. Une technologie immersive associée à la créativité permet au commerce de devenir ludique, et à terme, encore plus omniprésent.
Alors que l’attention des consommateurs se porte davantage sur les expériences en ligne, les marques et les détaillants n’ont d’autres choix que d’explorer de nouvelles formes de commerce pour entrer en contact avec leurs clients. Malgré le contexte difficile, les lieux d’échanges numériques et les mondes virtuels permettent aux marques de créer des contenus commercialisables à la fois ludiques, pertinents et divertissants.
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Mikaela Barbosa mikaela.barbosa@havas.com
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