Comment le métavers va transformer le retail ?
Le retail virtuel connaît une accélération
Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail..
Même si nous entendons beaucoup parler du « metaverse » ces derniers temps, le concept reste encore parfois un peu obscur pour certaines personnes. Le terme « metaverse » est apparu en 1992 dans la nouvelle de science-fiction de Neal Stephenson intitulée Snow Crash. Plus particulièrement, le metaverse floute les frontières entre le monde réel et les mondes virtuels.
Selon Google Analytics, le nombre de recherches concernant ce terme a augmenté drastiquement entre 2020 et 2021.
Cet intérêt soudain peut être expliqué par la vaste adoption du digital par la grande majorité des consommateurs et le développement technologique de ces derniers mois, partiellement déclenchés par la crise sanitaire. Un des évènements les plus marquants, concernant la tendance, reste le concert virtuel d’avril 2020 mettant en scène Travis Scott et Marshmello dans le jeu vidéo Fortnite. Ce fut le 1er concert qui eut lieu dans un metaverse. Par la suite, les jeux vidéo comme Roblox, Fortnite et Animal Crossing: New Horizons, ont commencé à s’apparenter au metaverse. En effet, il devient de plus en plus ardu de différencier le monde réel du monde virtuel. Les consommateurs peuvent acheter en ligne des vêtements virtuels, des voitures virtuelles pour leurs avatars, mais également se rendre dans des lieux comme des centres commerciaux et des magasins et même créer des liens avec d’autres personnes en ligne.
Cet intérêt croissant est bien entendu à relier au perfectionnement de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée.
Ainsi, aujourd’hui, les tiers-lieux virtuels dans le monde digital deviennent des terrains de jeux de plus en plus intéressants pour les marques.
Selon Mr. Zuckerberg (Retail Wire) : “La qualité majeure du metaverse est la “présence”, c’est à dire le sentiment que nous sommes vraiment présents avec une autre personne ou dans un lieu différent. (…) La création, les avatars et les objets digitaux vont devenir centraux dans notre façon de nous exprimer et ils guideront entièrement les nouvelles expériences et les opportunités économiques.”
Les marques & le metaverse : quelques cas inspirants de marques préemptant le monde du metaverse
Les géants investissent le metaverse
Les géants mondiaux tels que Tmall, Taobao, JD.com et WeChat, se positionnent en précurseurs du metaverse via le lancement de malls interactifs et digitaux.
Tencent, le propriétaire de WeChat, a déjà déposé des noms de marques : « QQ Metaverse », « QQ Music Metaverse » et « Kings Metaverse ».
Alibaba a également déposé quelques noms de son côté pour développer ses propres metaverses : « Ali Metaverse », « Taobao Metaverse » et « DingDing Metaverse ». En Chine, le metaverse est un sujet clé dans le développement du commerce.
Pour sa part, Facebook est en train d’investir 50 millions de dollars dans le développement d’un metaverse.
Balenciaga & Fortnite
En septembre 2021, les joueurs de Fortnite ont eu la possibilité d’acheter des vêtements virtuels dans un magasin Balenciaga virtuel directement dans le jeu. Au même moment, les vêtements ont été lancés en version réelle dans les magasins physiques de la marque. La marque de luxe a créé 4 tenues différentes accompagnées d’accessoires et même d’armes pour le jeu. Les tenues sont disponibles au prix de 8 dollars.
De plus en plus de marques de luxe collaborent avec des plateformes virtuelles et proposent ainsi des tenues uniquement digitales. Cela permet à la marque de rester connectée à ses consommateurs qui passent de plus en plus de temps sur les écrans, notamment les plus jeunes.
Source : Twitter
Ralph Lauren & Zepeto
Ralph Lauren a noué un partenariat avec Zepeto, à la fois application sociale et simulateur d’avatars, pour permettre aux consommateurs d’acheter des vêtements digitaux pour leurs avatars directement sur la plateforme. Cette nouvelle addition à l’écosystème de Ralph Lauren permet aux utilisateurs de pleinement s’immerger dans un monde virtuel et de rencontrer de nouveaux utilisateurs en ligne. Les pièces de Ralph Lauren ont été ici réinventées pour le monde virtuel et les utilisateurs ont également la possibilité de choisir leur propre avatar.
La collection virtuelle compte 12 looks et 50 produits. Chaque pièce au sein de Zepeto coûte entre 14 er 40 ZEMs (la monnaie digitale de Zepeto) ou bien entre 0.57 et 2.86 dollars une fois conversion faite.
Certaines versions virtuelles de lieux très populaires, comme Central Park par exemple, ont également été créés pour plonger les visiteurs dans un univers plus vrai que nature.
Sur cette plateforme les visiteurs ont pu assister à un concert virtuel en septembre et se rendre au Ralph Coffees’, un café virtuel.
Zepeto est un metaverse d’Asie-Pacifique de plus en plus populaire auprès de la jeune génération en Corée du sud. C’est une belle opportunité pour Ralph Lauren de se rapprocher de ce marché, hautement important pour le développement de sa marque à l’international.
Source : GRA
BMW Joytopia
Le mois dernier, BMW a dévoilé son nouveau monde virtuel : Joytopia. Ce monde complètement digital a été imaginé par l’acteur vainqueur des Academy Awards : Christoph Waltz. L’objectif de la marque est d’offrir la visite de ce monde virtuel à ses consommateurs pendant l’évènement IAA Mobility de 2021.
Pour célébrer ce lancement, le groupe anglais Coldplay a tenu un concert virtuel sur la plateforme. L’audience fut invitée à participer à l’évènement par le biais d’avatars. Grâce à ces derniers, les participants ont pu danser, se rapprocher de la scène et, bien entendu, assister au concert en direct se déroulant sur la scène virtuelle.
Les consommateurs qui ne pouvaient participer à l’évènement “IAA motor” à Munich et qui n’avaient pas l’opportunité de visiter le hub BMW à Max-Joseph-Platz, ont pu néanmoins assister à quelques moments marquants en ligne sur Joytopia.
Selon Stefan Ponikva, le Vice-Président de la communication de marque et de l’expérience de marque BMW, la création de Joytopia a été un moyen puissant de se rapprocher des besoins des consommateurs dans l’espace digital : “Avec JOYTOPIA nous avons créé notre propre metaverse. Cela nous permet alors de répondre à la demande d’expériences individualisées de nos consommateurs dans l’espace digital ”.
Source : BMW.com
Pourquoi les marques devraient prêter attention au metaverse ?
Selon Daniel Miller, professeur d’anthropologie à l’University College de Londres : “Les smartphones ne sont plus seulement des outils que nous utilisons,” (…) “ils deviennent des lieux où nous vivons.”
De nos jours, comme tout est duplicable sur le digital, il est de plus en plus difficile de dissocier notre vie réelle de notre vie virtuelle.
Nos vies de consommateurs sont presque dépendantes de la technologie. D’après une récente étude de Wunderman and Thompson sur le metaverse : “64% des consommateurs disent que leur vie sociale dépend de la technologie, 61% disent que leur gagne-pain dépend de la technologie, 56% disent que la créativité dépend de la technologie, 52% disent que leur bonheur dépend de la technologie et 50% que leur bien-être dépend de la technologie”.
Les marques retail devraient ainsi prêter davantage attention à l’expansion de la consommation virtuelle. Comme les ventes ecommerce continuent de croître, les consommateurs attendent une expérience shopping en ligne aussi impactante que l’expérience en magasins physiques.
Rentrer dans le monde des metaverses est un moyen pour les marques de rester connectées à leurs clients qui voient, pour certaines, les visites en magasins se raréfier au profit du ecommerce ou de la marketplace.
Les marques de luxe y voient également une belle opportunité de rendre leurs produits accessibles au plus grand nombre, notamment à la jeune génération. Cependant, le metaverse est également une opportunité pour les retailers de fournir des expériences d’achat en ligne plus personnalisées par le biais d’analyses des comportements et des intérêts des consommateurs en ligne, ou plus précisément au sein des metaverses. Ces derniers rassemblent sous le même toit des contenus, les services et des produits. Il devient donc indispensable pour les marques d’étendre et d’investir dans leur écosystème digital, au risque de rester à la traine.
Selon un rapport récent de Bloomberg Intelligence, le marché du metaverse devrait représenter 800 milliards de dollars en 2024. Ainsi, la course au metaverse est bien loin de la ligne d’arrivée !
Abonnez-vous à notre newsletter mensuelle couvrant les sujets les plus impactants du retail. Chaque newsletter fait partie d’une collection de rapports thématiques qui vise à fournir des clés pour comprendre les nouvelles tendances et les stratégies des distributeurs.
Sources :
Wunderman Thompson Intelligence. New trend report: Into the Metaverse. Sep 14, 2021
https://www.retailwire.com/discussion/is-retail-ready-to-enter-the-metaverse/
https://www.therobinreport.com/the-metaverse-reimagines-retail/
https://www.retailprophet.com/the-metaverse-will-radically-change-retail/
https://medium.com/@Decentra-Retail/retailing-in-the-metaverse-103fea3d9d40
https://www.nytimes.com/2021/07/10/style/metaverse-virtual-worlds.html
https://medium.com/building-the-metaverse/brief-history-of-the-metaverse-so-far-8e37f40a15a2
https://medium.com/building-the-metaverse/market-map-of-the-metaverse-8ae0cde89696