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Zalando

Montrer la voie vers une mode plus durable

 

Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.

©Zalando

2020, une année marquée par la pandémie, mais aussi une année où l’humanité a pu constater son impact sur l’environnement. En Inde, les sommets de l’Himalaya ont été visibles pour la première fois depuis 30 ans. Les effets du confinement sur la nature sont visibles partout dans le monde, révélant les bénéfices du slow-life pour la planète.

Ce nouveau mode de vie, pour bon nombre d’entre nous, est aussi l’occasion d’une réflexion sur notre vie, et surtout une prise de conscience de la vulnérabilité du monde qui nous entoure. Comme décrit par les analystes de Forrester, la pandémie nous a fait vivre une perturbation mondiale provoquée par un événement naturel bien réel, qui semblait jusqu’ici relever de la science-fiction.

Face à cette prise de conscience de la fragilité du monde, de l’économie et de la planète, la pandémie fut un déclic pour de nombreux consommateurs, qui ne pourrait qu’accélérer le changement de leurs habitudes de consommation. Comme le révèle la dernière édition de l’étude de Havas Group, Beyond Covid part 2 :

71% des prosumers et 70% des consommateurs comptent à l’avenir changer leurs habitudes d’achats en se tournant davantage vers des marques locales et durables.

De plus, 73% des prosumers et 60% des consommateurs déclarent arrêter acheter des marques qui ignorent les défis que le monde doit affronter.

La durabilité compte, mais est-ce qu’elle vend ?

Ce changement majeur d’habitudes, le temps consacré à la réflexion ainsi que des consommateurs plus enclins à épargner, sont à l’origine de la situation particulièrement difficile du secteur de la mode. Selon les estimations récentes du cabinet McKinsey, le profit de l’industrie de la mode a chuté de 93 % en 2020 au regard d’une précédente hausse de 4 % de 2019.

Credits: McKinsey State of Fashion

Malgré cet impact dévastateur pour le secteur et l’emploi, il existe au moins une marque qui semble y échapper. L’e-commerçant allemand Zalando a affiché un taux de croissance de 29,9% en Novembre, soit un résultat nettement au-dessus de l’ensemble de l’industrie.

Cette croissance est sans aucun doute fortement drivée par les consommateurs qui achètent davantage en ligne, étant donné la fermeture des magasins physiques. Néanmoins, Zalando présente un autre élément différenciant, en dehors de sa taille et sa notoriété – son engagement fort au profit de la durabilité et d’une consommation plus responsable.

Tandis que l’industrie de la mode est souvent pointée du doigt comme étant l’un de plus gros pollueurs du monde, Zalando a décidé de s’attaquer au problème plutôt que d’y être assimilé. Pour le géant allemand, il est temps d’adopter une stratégie différente, ambitieuse et de fixer des objectifs concrets. Il est temps de se positionner comme une destination shopping pour la mode engagée.

Un positionnement fort et une stratégie durable

Depuis sa création en 2008, Zalando a fait des progrès fulgurants dans la sphère de la vente en ligne, pour devenir le e-commerçant de mode numéro un en Europe. À la base un site web vendant des chaussures, Zalando a su grandir pour devenir une destination lifestyle et fashion, plébiscitée par 29 millions de consommateurs actifs. Depuis 2019, Zalando s’engage à les aider à faire des choix plus responsables, et pour cela a créé un plan d’engagement concret, qui a déjà fait ses preuves.

Zalando se positionne aujourd’hui en tant qu’acteur engagé et crédible, qui agit au profit de la mode durable et responsable. « Crédible » est le mot d’ordre, puisque Zalando se fixe comme objectif de devenir une marque-motrice, qui apporte des solutions concrètes et montre l’exemple pour toute l’industrie.

Ces objectifs font partie d’un plan stratégique « do.More » annoncé en 2019 qui proclame Zalando comme LA plateforme de la mode durable avec une empreinte carbone positive d’ici 2025. Zalando devient le premier distributeur à utiliser « The Higg Index » un outil d’auto-évaluation des critères environnementaux qui permet d’améliorer les performances dans ce domaine, qu’il s’agisse des émissions de gaz à effet de serre, de l’utilisation des ressources hydriques ou du traitement des déchets. A partir de 2023, le géant allemand ne travaillera qu’avec des marques qui seront alignées sur cet index. Celles qui ne respecteront pas les critères de la charte, ne pourront plus vendre via la plateforme. Une initiative inédite et radicale qui mettra la pression sur les marques et permettra à Zalando d’élargir le choix de produits eco-friendly sur sa plateforme.

« Nous voulons amplifier notre action — c’est pourquoi nous ne limitons pas nos objectifs à nos propres activités. Nous allons unir nos forces avec nos partenaires », a déclaré Kate Heiny, en charge des initiatives durables chez Zalando.

Les résultats sont déjà là. En un an, le nombre d’articles classés comme « durables » est passé de 27 000 en 2019 à 60 000 aujourd’hui. Par ailleurs, Zalando inscrit sa marque propre – Zign – dans cette ligne qui est désormais « exclusivement composée d’articles fabriqués avec des matériaux durables ».

Dans le sillage de cette vision, Zalando explore l’économie circulaire et surfe sur la vague de l’occasion. En septembre dernier, la marque a annoncé la mise en place de la catégorie vintage sur sa plateforme où les consommateurs peuvent acheter ou échanger des articles de seconde main.

Autre point intéressant dans le plan de Zalando est la volonté de réduire le taux de retours des articles. Ce qui est un service confortable pour les utilisateurs, s’avère en vérité avoir un impact désastreux pour la planète (sans oublier le coût élevé de ce service pour la plateforme). Selon Zalando, environ 30% des retours sont dus aux problèmes de taille des articles. L’année dernière, la compagnie a racheté la start-up Fision AG, spécialisée dans les scanners corporels sur smartphone et les cabines d’essayage virtuelles. Un dispositif innovant qui pourrait éventuellement faire diminuer le nombre de retours, ce qui serait avantageux pour réduire les coûts liés aux retours de produits, mais aussi pour les consommateurs et la planète.

La dernière mesure prévue par la vision durable de Zalando ? Sa nouvelle collection capsule « Small step. Big impact. Zalando » qui met à l’honneur l’écoresponsabilité. Une collection pensée par huit marques et créateurs européens les plus créatifs du moment, visant à inciter les consommateurs à acheter « mieux », de manière plus réfléchie, sans pour autant faire de concessions sur leur style.

Pourquoi c’est intéressant ?

Selon Zalando, les recherches sur leur site pour des produits durables ont bondi de 66 %. Le positionnement et l’engagement durable de la plateforme reflète parfaitement cet intérêt croissant de la part de consommateurs. En même temps, étant donné la taille et l’influence de Zalando, son positionnement peut avoir un impact réel et guider les consommateurs vers des choix plus réfléchis, sans faire de concessions sur leur mode de vie… et la profitabilité du géant allemand.

Alors que la stratégie «do.More» est drivée par la volonté de créer une stratégie RSE forte et un positionnement différenciant parmi ses concurrents en ligne, elle s’avère aussi avantageuse pour les finances de l’entreprise. Comme le déclare le PDG de Zalando, l’un n’exclut pas l’autre, au contraire, c’est un facteur clef pour l’avenir :

Nous voyons un lien clair entre une action durable et un succès commercial continu. (…) Seuls ceux qui intègrent la durabilité dans leur stratégie commerciale resteront pertinents pour leurs clients et nous pensons que ce sera un avantage concurrentiel à l’avenir.

Bien évidemment, Zalando n’a pas été le premier acteur à voir que ses consommateurs sont à la recherche de pratiques commerciales plus écoresponsables, mais il a été le premier parmi les plus gros à saisir l’occasion de créer un positionnement différenciant, clair, basé sur des objectifs scientifiques et soutenu par des actions et preuves concrètes – le tout entraînant une croissance importante.

Selon une étude récente de IBM, parmi les shoppers indiquant que la durabilité est très importante pour eux, plus de 70% paieraient un surplus de 35% en moyenne pour des marques durables et respectueuses de l’environnement.

Un nombre croissant de clients voit au-delà des interactions purement transactionnelles avec les marques. Ils vont surement continuer d’acheter, et en même temps ils veulent être sûrs que ce qu’ils achètent reflète leurs valeurs. Les croyances stimulent les ventes. Zalando l’a compris en ouvrant la voie vers une réalité post-pandémique, où la durabilité n’est plus une stratégie RSE mais une stratégie business.

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New Business:

Maxime Sabot maxime.sabot@havas.com

29/30 quai de Dion Bouton
Puteaux Cedex 92817 France

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