TIKTOK: en passe de devenir une marketplace
Du média social dédié à la création de contenus à la destination shopping
Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.
Depuis l’année dernière, l’e-commerce a connu une accélération phénoménale. Les brick & mortar ont développé leurs plateformes e-commerce, les pure players ont amélioré leur modèle d’origine et beaucoup d’autres acteurs du commerce mondial ont adopté de nouvelles fonctionnalités digitales pour assurer la continuité de leur offre.
En conséquence, les plateformes social media se sont révélées être de puissantes alliées pour les marques. De nouvelles fonctionnalités ont alors émergé, d’autres se sont intensifiées, notamment le livestreaming.
Aujourd’hui, les réseaux sociaux intègrent de nouveaux services à leurs applications pour permettre à leurs utilisateurs de faire leur shopping directement sur la plateforme.
Par exemple, Instagram a récemment étendu sa fonctionnalité “shopping” aux formats IGTV et Reels. Par ailleurs, Pinterest a ajouté un onglet “shopping” dédié dans ses pages de résultats de recherche.
Le cas de TikTok est particulièrement intéressant. Selon Forbes, TikTok a été l’application la plus téléchargée en 2020, le nombre de téléchargements atteignant les 850 millions. La pandémie a été un coup de pied à l’étrier pour les plateformes qui ont progressivement fait évoluer leur modèle, de réseau social à marketplace interactive.
Le chemin vers la marketplace
Cet élan vers l’e-commerce suit la transformation des leaders Facebook et Instagram.
Afin de mieux comprendre la route actuellement empruntée par TikTok pour développer son écosystème e-commerce, commençons par analyser un modèle similaire : Douyin.
Douyin, un modèle à suivre
Douyin est la version chinoise de TikTok, les plateformes appartenant toutes deux au groupe ByteDance.
L’année dernière, Douyin a collaboré avec Shopify pour offrir aux retailers la possibilité de vendre leurs produits directement sur la plateforme.
Plus récemment, Douyin a ajouté une fonctionnalité innovante à son application permettant aux marques de créer des mini e-commerces « in-app ». Grâce à tous ses services, l’app a évolué d’un média social dédié à la création de courtes vidéos à une marketplace en ligne. Par exemple, lorsque les utilisateurs font défiler des livestreams sur leur smartphone, une fenêtre s’ouvre avec tous les produits présentés dans le livestream. Les utilisateurs peuvent donc les acheter directement sans même avoir à quitter le live et être redirigés par un lien. Ensuite, certains influenceurs et certaines marques peuvent intégrer, sur la page liée à leur compte Douyin, un catalogue de produits. Ainsi, les utilisateurs peuvent remplir leur panier et payer directement sur Douyin. Par ailleurs, ils peuvent également contacter le service clients par chat s’ils rencontrent un problème dans leur expérience d’achat.
Cette transformation semble porter ses fruits. En effet, l’application a enregistré 26 milliards de dollars de transactions e-commerce sur sa première année d’activité (2020).
En janvier, Douyin a même lancé un moyen de paiement intégré sous le nom de ‘Douyin Pay’ pour améliorer l’expérience utilisateur en ligne. La plateforme tente clairement de gérer le maximum d’étapes du parcours d’achat. Ce nouveau service intervient comme un moyen astucieux de rivaliser avec les leaders sur les e-wallets que sont Alipay et Wechat Pay, enregistrant à eux deux 90% des paiements en Chine.
Crédits : Luxury Society Credits WalktheChat
Le cas TikTok, un leader émergeant
Visiblement, TikTok intègre progressivement les mêmes services à sa propre application.
Jusqu’à maintenant, TikTok a été un outil marketing puissant pour les marques. En 2020, la plateforme a notamment noué un partenariat avec Shopify pour offrir aux utilisateurs la possibilité de promouvoir et vendre leurs produits sur l’app TikTok.
Ainsi, les retailers peuvent se connecter à un compte TikTok For Business et publier des vidéos intégrant de la publicité. Les marques peuvent également utiliser TikTok en créant des contenus sponsorisés en partenariat avec des influenceurs. Via des vidéos courtes ou des livrestreams, les utilisateurs ont accès à de nombreux liens redirigeant vers les e-commerces.
Crédits : TikTok
En ce moment, l’application est en phase de test pour un nouveau service donnant aux retailers un moyen de vendre leurs produits directement sur l’app. TikTok a déjà initié des partenariats avec plusieurs marques européennes pour tester la fonctionnalité. Hype, une marque anglaise de streetwear est apparemment une des premières marques à la tester. Les marques partenaires pourront alors gérer un espace de vente dans le système TikTok. Plus précisément, la fonctionnalité permet aux retailers d’intégrer des fiches produit ainsi que des prix.
À ce jour, aucune date d’un lancement plus global n’a été communiquée. Si TikTok suit le chemin de Douyin, la marque devrait développer prochainement une marketplace à l’offre très large, un moyen de paiement intégré ainsi qu’un service consommateur.
Pourquoi est-ce intéressant ?
Comme beaucoup d’autres plateformes social media, TikTok se transforme très progressivement en une destination shopping en ligne.
Ces plateformes deviennent donc des intermédiaires connectant les marques avec des communautés. Par ailleurs, de nouveaux comportements de consommateurs et de nombreuses tendances naissent de ces applications qui sont donc aujourd’hui de vastes sources d’inspiration pour les retailers.
Les plateformes fournissent de puissants efforts pour construire tout un écosystème e-commerce visant à inciter l’utilisateur à rester connecté le plus longtemps possible. Ainsi, les médias sociaux éliminent les frontières entre la phase de découverte et la phase d’achat dans le parcours consommateur. De ce fait, de l’inspiration émergeant des contenus, à l’achat facilité par les solutions de paiement et les nouvelles fonctionnalités, tout ce dont le consommateur a besoin est intégré dans une seule et même plateforme. Au-delà de susciter de la présence à l’esprit et de l’engagement pour la marque grâce aux contenus et à l’influence, les marques peuvent désormais simplifier le parcours d’achat.
Toutes les plateformes se rapprochent du modèle de la marketplace pour capter l’attention et séduire une audience plus jeune.
Sources :
https://www.retaildetail.be/fr/news/général/tiktok-teste-des-ventes-app-en-europe
https://www.retaildetail.be/fr/news/général/les-commerçants-peuvent-désormais-vendre-sur-tiktok
https://www.alistdaily.com/social/social-media-news-051721/
https://jingdaily.com/douyin-flagship-stores-luxury-brands/
https://www.businessoffashion.com/news/china/douyin-launches-flagship-stores-for-brands
https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2021-05-11/could-tiktok-jump-into-e-commerce
https://twitter.com/Quicktake/status/1391593993067057157
https://www.forbes.com/sites/johnkoetsier/2021/01/07/here-are-the-10-most-downloaded-apps-of-2020/