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Walmart+ contre Amazon Prime
Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.
©Walmart+
Pendant longtemps, seule une petite minorité des consommateurs portait grand intérêt au e-commerce alimentaire. Une situation qui a radicalement changé à l’heure de la crise sanitaire, et ceci est particulièrement visible aux États-Unis. Alors que le pays se trouve toujours au cœur de la pandémie, l’e-commerce alimentaire continue sa percée.
Pourtant la tendance de l’e-commerce alimentaire n’est pas nouvelle et a déjà décollé lentement mais surement avant l’arrivée du Covid-19. Le confinement a changé la donne, et une étude conjointement publiée par Brick Meets Click et Mercatues « eGrocery’s New Reality » jette un nouvel éclairage sur le sujet :
Avant l’épidémie, les ventes de produits alimentaires en ligne étaient estimées à 4,3% du marché total de la grande consommation alimentaire en 2020. Celles-ci devaient atteindre 13,5% en 2025. Cependant, le changement de comportement des consommateurs durant le Covid-19 montre que le secteur est en passe de dépasser 20% de part de marché en 2025.
Dans ce contexte de fort accroissement de la demande, les distributeurs ont accru au maximum leur capacité de traitement des commandes et se multiplient pour acheminer les colis jusqu’aux consommateurs.
De plus, la livraison gratuite et ultra-rapide démocratisée par Amazon Prime, est devenue la norme depuis l’année dernière, mettant la barre particulièrement haut pour la concurrence.
Selon plusieurs sources, 75% des consommateurs attendent des autres marques et distributeurs le même niveau de services qu’Amazon leur fournit (source : The Future Shopper 2020)*. De plus, selon une étude Capgemini, les consommateurs souhaitent de plus en plus bénéficier de livraisons rapides et 55% d’entre eux certifient que la livraison express en deux heures augmenterait leur fidélité envers une marque.
Dans ce contexte, Walmart relève le défi et lance son propre programme d’adhésion à la Amazon Prime, qui le menace de plus en plus sur le champ du commerce alimentaire. Baptisé Walmart+, ce programme est une nouvelle arme dans la bataille de la fidélisation client et du dernier kilomètre face à Amazon.
Un autre type d’abonnement
Amazon Prime est sans aucun doute problématique pour Walmart. Les consommateurs de ce dernier sont pour la plupart les familles avec des enfants, mais sont d’ores et déjà en grande partie des abonnés du programme Prime. Alors que pour le moment le commerce alimentaire est largement dominé par Walmart, il n’est pas difficile d’imaginer ces familles se tourner vers l’écosystème Amazon Prime qui propose d’innombrables avantages pour tous.
Face à cet écosystème Prime qui ne cesse de gagner de nouveaux adeptes, Walmart+ vise à réunir les avantages à faire ses achats en magasin et en ligne pour un abonnement annuel de 98$ (20 dollars de moins que Amazon Prime). Parmi les avantages on retrouve notamment une réduction de prix dans les stations-service de Walmart ainsi que la livraison gratuite illimitée et rapide (en un jour ouvré) depuis l’un de ses 4 700 magasins. Le distributeur table ainsi sur sa force de frappe sur l’e-commerce alimentaire avec l’objectif de proposer une suite complète d’avantages en magasin et en ligne qui aideront leurs consommateurs à gagner du temps et en répondant parfaitement à leurs besoins sur l’aspect pratique.
« La vie est plus compliquée que jamais. Walmart+ est conçu pour faciliter les choses et offrir aux clients la possibilité de n’avoir à sacrifier ni les prix bas, ni la commodité. » William White, chief marketing officer, Walmart.
Pour soutenir le lancement de ce nouveau programme, Walmart a déployé une nouvelle campagne inspirée par les bénéfices que Walmart + apporte aux consommateurs. Economiser de l’argent ? Certes, mais ce qui compte encore plus c’est le temps que les consommateurs peuvent gagner en se faisant livrer. Le temps précieux qu’ils peuvent passer avec leurs proches. Au lieu de compter les avantages, les spots font la promotion de Walmart+ en tant que libérateur de temps libre.
La campagne est basée sur une enquête de Walmart montrant qu’une famille moyenne passe environ 2,5 heures par semaine à faire du shopping. L’équipe marketing leur a posé une question simple :
Si nous pouvions vous redonner ce temps, qu’en feriez-vous ?
Sans surprise, la plupart des familles répondaient vouloir passer plus de temps entourées de leurs proches et de leurs amis.
Cet insight a donné lieu une campagne aux allures de courts métrages documentaires, mettant en vedette 22 familles issues de plusieurs régions du pays, qui nous expliquent comment l’accès en exclusivité au programme Walmart+ a changé leur quotidien. La campagne est le fruit d’une documentation au cœur de la vie des familles sélectionnées, lesquelles ont été enregistrées sur plus de 100 heures de vidéos. C’est également la plus grosse campagne de Walmart cette année.
Why is it interesting?
À l’heure de la pandémie mondiale, et à l’instar de nombreux détaillants, les ventes en ligne de Walmart ont grimpé en flèche, de plus en plus de consommateurs évitant les achats physiques. La société a déclaré que ses ventes en ligne avaient augmenté de 97% au deuxième trimestre – étayant la tendance du commerce « sans contact ». Walmart+ ajoute une pierre à son édifice pour alimenter le moteur du eCommerce alimentaire de Walmart, jusqu’ici largement propulsé par le dispositif click & collect et drive dans ses magasins. Près de 90% de la population américaine vit à moins de 16 kilomètres d’un Walmart, mais cet avantage foncier énorme peut ne pas suffire à contrer Amazon Prime, qui a 15 ans d’avance, 150 millions d’abonnés, sans oublier une liste d’avantages bien plus longue (Amazon Prime Video) que son concurrent de l’Arkansas.
Le succès de Walmart+ dépendra donc probablement du nombre de clients attirés par le volet livraison rapide/click & collect des courses alimentaires. Avec une demande croissante, Amazon et Walmart (suivis de près par un autre distributeur américain, Target) se battront jusqu’à l’os pour conquérir les consommateurs en ligne, et la course au dernier kilomètre, symbolisée par le duel Walmart+ et Amazon Prime, n’est qu’un début. Les programmes d’abonnements promettant des créneaux de livraison toujours plus rapides et toujours plus pratiques deviennent un véritable champ de bataille pour la suprématie du commerce aux États-Unis.
A suivre…
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Sources :
*Wunderman Thompson – The Future Shopper 2020.
https://www.supermarketnews.com/online-retail/survey-walmart-appeals-frequent-online-shoppers
https://money.com/walmart-amazon-prime-free-online-grocery-delivery/
https://money.com/walmart-amazon-prime-free-online-grocery-delivery/
https://digiday.com/marketing/how-walmart-is-advertising-its-new-loyalty-program-walmart/
Mikaela Barbosa mikaela.barbosa@havas.com
29/30 quai de Dion Bouton
Puteaux Cedex 92817 France
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