Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.

Les marques font face à des consommateurs de plus en plus exigeants. Ces derniers attendent une expérience d’achat sans couture mais également un engagement fort en faveur de l’environnement et de la société.

Désormais, les consommateurs ont donc tendance à se tourner vers des enseignes qui les accompagnent dans leur transition vers une consommation plus responsable. Ainsi, les marques n’ont pas d’autre choix que de prendre position et de générer des impacts positifs.

Dans l’interview suivante, Lianne Heite, Strategy Director chez Havas Lemz et experte pour h/commerce, nous partage son point de vue sur le « sustainable retail » et les challenges associés pour les marques ainsi que les agences.

Qu’est-ce que les consommateurs attendent des marques aujourd’hui ?

Cela fait déjà un certain temps que les consommateurs ont des exigences très élevées en ce qui concerne la qualité des produits et des services mais aussi la praticité de l’expérience d’achat. Cependant, aujourd’hui, les retailers doivent aller bien plus loin. En effet, ils doivent dorénavant avoir un point de vue et agir dans ce sens. Ce n’est plus suffisant d’avoir une opinion, il faut prendre position. De cette manière, les entreprises pourront satisfaire les besoins des consommateurs toujours à la recherche de marques qui s’engagent et agissent sur les questions sociétales et environnementales. Nous observons ce phénomène dans notre étude Havas Meaningful Brands Study, mais également dans d’autres études variées comme celle de Microsoft Advertising Research.

En 2021, qu’est-ce que s’engager pour la durabilité signifie pour un retailer ?

Se positionner en faveur de la durabilité suppose de mettre en place des stratégies visant des impacts positifs. Dit autrement, ne pas s’engager en faveur de la durabilité sous-entendrait qu’une entreprise ne voie pas d’inconvénient à menacer l’environnement, à provoquer des injustices sociales, de l’inégalité et plus largement, à saboter l’écosystème dans lequel elle s’insère.

Ainsi, s’engager commence par trouver la raison d’être de la marque en dehors des bénéfices financiers. Ensuite, il s’agit de faire évoluer l’entreprise en fonction de cette raison d’être, non pas superficiellement mais en profondeur, de manière authentique et sincère. Désormais, les consommateurs ne tolèrent plus les récits marketing des marques. Ils sont attentifs à ce qu’il se passe derrière la façade du magasin et du produit et se penchent sur le sourcing produit, sa fabrication, son conditionnement, son transport et parfois même la façon dont il est ou non recyclé. La transparence sur ces sujets est aujourd’hui primordiale. Adopter ce positionnement, plus responsable, est aussi un moyen de se rapprocher des besoins de la jeune génération.

Il est nécessaire de leur montrer et de leur prouver qu’ils sont compris et que leur avenir importe, ce qui se révèle aussi être un bon investissement pour l’avenir de la marque. Afin de coller pertinemment à ces nouveaux besoins, il est ainsi important d’écouter cette jeune audience et de garder un oeil attentif sur ce qu’il se passe à l’extérieur de l’entreprise.

Dernièrement, cette transition vers une entreprise plus responsable est aussi un levier important pour séduire et retenir des équipes internes talentueuses qui sauront aider l’entreprise à évoluer dans le bon sens.

Quels sont les principaux challenges de ce modèle d’entreprise durable ?

Le principal challenge sera de se débarrasser des anciens modèles et des anciennes croyances sur le retail. Dans un monde gouverné par des objectifs financiers, ceci peut se révéler plus compliqué qu’il n’y parait. C’est pour cette raison que nous avons besoin de nouveaux objectifs basés sur la recherche d’impacts sociaux, environnementaux, économiques et culturels positifs et durables.

Un autre challenge sera de rendre attractif et accessible le fait d’acheter « moins mais mieux », de louer, de recycler etc.

Selon vous, quelles marques pourraient être érigées en modèles sur ce volet de la responsabilité environnementale ?

IKEA est probablement l’un des meilleurs exemples car la marque rend la consommation durable accessible à tous, tout en faisant continuellement évoluer son entreprise. IKEA a déjà une longueur d’avance et continue d’être très ambitieuse. La marque ne souhaite pas seulement prendre part au mouvement de la consommation durable mais en être le leader. D’ici 2030, ils souhaitent permettre à plus d’1 milliard de personnes d’accéder à un meilleur quotidien dans les limites de ce que permet la planète. Par ailleurs, ils ambitionnent également d’ici 2030 de devenir une entreprise circulaire, d’avoir de vrais impacts positifs sur le climat, de renouveler des ressources et de générer des impacts sociaux positifs pour tous les gens impliqués dans la chaine de valeur de la marque. Ils sont ainsi très transparents dans ce qu’ils entreprennent.

Beaucoup d’autres marques exemplaires pourraient être citées comme Starbucks, H&M, MUD Jeans, COCO-MAT, Fairphone, Hello Fresh, Adidas, Timberland, Nike, Ben & Jerry’s, etc.

Quel est l’avenir de ce retail durable ?

Je pense qu’un futur sans retail durable n’existe pas. Les entreprises devraient toutes faire en sorte que les enfants de leurs clients, employés et fournisseurs puissent vivre heureux sur cette planète. Ce n’est pas seulement une affaire de business, ceci nous implique personnellement en tant qu’être humain. On attend des entreprises qu’elles nous guident.

Très rapidement, être ou devenir durable ne sera plus suffisant. Il ne s’agira plus seulement de « ne pas menacer l’environnement » mais plutôt d’avoir un impact positif sur la restauration des écosystèmes, le frein du changement climatique, et l’atténuation des inégalités. Cela requerra l’intégration des clients et des fans dans le processus. Les entreprises leaders seront à l’avenir des marques qui conduiront le changement et initieront des mouvements. Heureusement, elles n’auront pas à mener seules ce changement. La concurrence ouvre la porte à des collaborations et des groupements de marques.

Un moyen efficace de savoir sur quels sujets collaborer est de se tourner vers les sustainable development goals (SDGs). Ces objectifs constituent un projet solide ayant pour optique de construire un meilleur futur, plus durable pour le monde entier d’ici 2030. Les gouvernements de 193 pays dans le monde ont déjà approuvé ces objectifs. Maintenant, c’est l’heure pour les entreprises d’agir !

Qu’est-ce que cela change pour nous en tant qu’agences ?

Les agences devraient repenser la manière dont elles analysent les marques. Premièrement, annonceurs et agences doivent établir ensemble la raison d’être des marques avant de s’intéresser au profit (BE). Deuxièmement, les agences doivent s’assurer que les produits, les services et les activités émanent de la raison d’être de l’annonceur (DO). Finalement, les agences doivent trouver la manière juste de communiquer ce positionnement à la cible visée (SAY).

Les agences devraient être capables d’accompagner les marques dès le départ en les aidant à développer des modèles d’affaire et des mouvements qui vont bien au delà des modèles traditionnels du retail. Elles doivent ainsi trouver des leviers pour aider les marques à mener ces changements avec succès.

Pouvez-vous nous partager un cas remarquable d’Havas Lemz ?

Jamgarden Amsterdam est en effet un cas qui s’attaque à différents sujets de ce « sustainable retail ». Nous l’avons créé pour Timberland, une marque de vêtements d’extérieur qui se concentre sur une production responsable, l’empowerment des communautés et la végétalisation. Par le biais de sa campagne « Nature Needs Heroes », Timberland veut créer des communautés plus fortes en donnant aux gens l’inspiration nécessaire les encourageant à protéger la nature.

Jamgarden Amsterdam est un jardin urbain créé par et pour la communauté locale de Reigersbos, un quartier dans le sud-est d’Amsterdam, riche de créativité mais cependant dépourvu d’opportunités. Jamgarden Amsterdam offre à de talentueux créatifs un tremplin pour un futur meilleur et plus « green ». Ils peuvent maintenant se rassembler, partager des idées et organiser des évènements allant du workshop au jardinage ou de la poésie à des sessions d’improvisation en live. Pour mener à bien ce projet végétal urbain, nous avons fait se rencontrer Timberland et Kazerne afin de faire émerger créativité, diversité et entrepreneuriat dans le quartier sud-est d’Amsterdam.

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