Les magasins : de la destination shopping à la destination loisir
Quand les marques se transforment en média
Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.
Ces derniers mois, les marques ont su développer de nouveaux moyens d’interagir avec leurs communautés. Le livestreaming, Tiktok ou encore le gaming ont fait partie des outils intégrés dans les stratégies de communication des marques pour faire face à notre société changeante. De nos jours, les consommateurs sont indéniablement plus connectés et sont aussi particulièrement friands d’expériences de consommation.
Ces schémas s’intensifient et deviennent ainsi de véritables opportunités pour les retailers de développer des expériences immersives en magasin en se basant sur le modèle des plateformes sociales.
En adéquation avec ces nouveaux standards, de nouveaux “concept stores” sont nés pour répondre aux demandes d’expérience et d’interaction des consommateurs.
Des expériences innovantes en magasins s’inspirant du social retail
DCM Jennyfer transforme ses magasins en expériences immersives
Début 2021, DCM Jennyfer a ouvert deux flagships d’un nouveau genre. Ces nouveaux points de vente s’intègrent à la stratégie de l’entreprise visant à conquérir sa jeune communauté de consommateurs.
Ainsi, le retailer a commencé par lancer une nouvelle stratégie social media centrée sur les réseaux Instagram et Tiktok. La marque a également collaboré avec plusieurs influenceurs et a créé le magazine vidéo « Break » traitant de sujets partagés par les jeunes sans toutefois évoquer l’offre commerciale de la marque.
C’est en parallèle que la marque a ouvert ses nouveaux flagships rejoignant la catégorie des « social retailers ». En effet, un de ces magasins, se situant à la Défense, propose de nombreux services innovants pour ses clients.
Pour les tiktokers, des cabines Tiktok sont mises à disposition. Les visiteurs peuvent y entrer en toute liberté, positionner leur smartphone sur un trépied muni d’une ring light et choisir leurs challenges tiktok sur les écrans. Tout est fait pour que les visiteurs puissent produire des vidéos de bonne qualité.
Au cœur du magasin, un espace baptisé “Box-in-the-box” permet à la marque d’organiser des évènements avec des influenceurs, de présenter ses nouvelles collections, ainsi que de produire des live shows.
D’autres espaces de la boutique sont dédiés aux marques partenaires, notamment Nintendo, Cometeshop et Nyx en ce moment.
Ces points de vente sont assez différents des brick & mortar traditionnels. Ils s’apparentent presque à des marketplaces et pourraient même être qualifiés de média. Le développement de ces nouveaux formats de magasins a pour but d’offrir la meilleure expérience de consommation possible ainsi que de susciter l’interaction entre la marque et sa communauté.
Crédits : Republik Retail
Burberry à Shenzhen : le social retail à son apogée
Sur un modèle similaire, Burberry avait lancé l’été dernier, en partenariat avec Tencent, un concept store à Shenzhen, le hub technologique chinois. Ce nouveau concept « social retail » combine le modèle du brick & mortar classique et les fonctionnalités du social shopping dans une expérience de shopping immersive et digitalisée. L’objectif de cette offre est avant tout d’encourager les consommateurs à faire leur shopping mais aussi de les inciter à partager leurs contenus et interagir au sujet de la marque sur leurs réseaux sociaux.
Le magasin est constitué de plusieurs espaces offrant chacun une expérience unique et personnalisée au visiteur qui se présente.
En effet, une fois le seuil franchit, le client est guidé par le mini programme de Wechat en fonction de sa « social currency » c’est-à-dire, son niveau d’engagement et d’interaction avec la marque. Tout ce que le consommateur entreprend en lien avec la marque contribue à enrichir sa social currency et lui donne ainsi accès à davantage de contenus et d’offres. Le consommateur est en quelque sorte récompensé pour son assiduité. Le mini programme permet également aux visiteurs de créer leurs propres contenus.
Par ailleurs, tous les produits possèdent un QR Code connecté à un écran digital. En le scannant, le consommateur débloque des contenus additionnels à l’intérieur du mini programme.
Des services supplémentaires sont aussi disponibles au sein du magasin comme par exemple le Café Thomas. Selon l’encart dédié au café sur le site internet de Burberry, le Café a été conçu comme un espace communautaire permettant aux visiteurs de participer à des conférences, des workshops et d’autres types de représentation. Tous les évènements peuvent être réservés via le mini programme.
En mixant les fonctionnalités des médias sociaux et les caractéristiques des brick & mortar, Burberry offre à ses consommateurs une expérience de shopping riche et gratifiante. Plus l’expérience vécue sera satisfaisante, plus les consommateurs seront susceptibles de la partager avec leur communauté.
Source : Burberry
Slipo Ukraine fait des courses alimentaires quotidiennes une opportunité de divertissement
Silpo est un retailer Ukrainien spécialisé dans la distribution alimentaire. La chaîne de supermarchés crée des concepts uniques pour chacun de ses établissements. Chaque adresse possède alors son propre univers et sa propre décoration qui plongent les visiteurs dans un imaginaire digne d’un parc d’attraction. Aujourd’hui, Silpo compte 273 points de vente et pas moins de 70 univers différents ont été déployés.
Le denier magasin en date, qui a ouvert en avril à Kiev, a été conçu sur le thème du Petit Prince de Saint Exupéry.
Un peu plus tôt dans l’année, un autre magasin a ouvert à Bioarja, cette fois-ci décoré en l’honneur des arts du cirque. Les murs du point de vente ont été recouverts d’images du monde du cirque et la façade a été décorée d’ornements vintage du même thème.
Derrière cet investissement dans le design, Silpo cherche à se différencier de ses concurrents en offrant des expériences inoubliables à ses visiteurs. Grâce à cette stratégie, chaque nouvelle ouverture se transforme en un évènement.
Selon le porte-parole de Silpo “les consommateurs viennent faire leurs selfies dans les rayons pour ensuite les poster sur les réseaux sociaux”. Ainsi, les shoppers se transformant en ambassadeurs de marque, le design d’intérieur se révèle être un puissant moyen pour développer l’«advocacy» des marques.
Pendant la pandémie, Silpo a lancé un service de livraison innovant. Pour une petite somme d’argent supplémentaire, les clients avaient l’opportunité d’être livrés par des livreurs déguisés selon les thèmes des magasins.
L’idée derrière ce concept créatif de chaîne de supermarchés, est d’encourager les consommateurs à partager leur émerveillement sur les plateformes sociales.
Source : Republik Retail
En quoi est-ce intéressant ?
Investir dans le design d’expérience à un impact important sur l’engagement des consommateurs envers les marques.
Aller en magasin est aujourd’hui envisagé comme une opportunité de se divertir et de se connecter à sa communauté. Les consommateurs partagent de plus en plus leurs expériences d’achat avec leur entourage et attendent des marques de l’information précise ainsi que des recommandations personnalisées. Ainsi, le smartphone est clairement le pilier du parcours d’achat.
Aujourd’hui, proposer une bonne expérience d’achat en magasin n’est pas suffisant. Les retailers doivent être capables de proposer des moments d’achat liant les atouts du social media, du e-commerce mais aussi du brick & mortar. Ceci signifie que dorénavant les frontières entre les différents canaux, physiques et digitaux, n’existent plus.
Le travail de l’UX est aujourd’hui l’affaire de tous les retailers.
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Mikaela Barbosa mikaela.barbosa@havas.com
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