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Rencontrez Imma, une influenceuse virtuelle japonaise 

Ikea embauche une égérie virtuelle

 

Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.

Depuis quelques années, les influenceurs virtuels sont de plus en plus nombreux à s’emparer des réseaux sociaux. Suivis par des milliers, voire des millions de personnes, ces avatars ressemblent à des humains, mais ne travaillent pas de la même manière. Evénements annulés, budgets publicitaires fondant comme neige au soleil, la crise sanitaire a entraîné une crise du marketing d’influence. Tandis que les influenceurs réels sont confinés et forcés de se réinventer et d’imaginer de nouveaux contenus, leurs homologues issus du monde virtuel peuvent continuer de travailler et de « se déplacer » librement, sans pour autant se soucier du chaos qui secoue le monde réel.

L’idée de créer des mannequins entièrement numérisés est née il y a quelques années. Cette mode est tout d’abord venue du pays du soleil levant qui a vu naitre la première star virtuelle – nommée Hatsune Miku – en 2007, ambassadrice de la marque Vocaloid – un logiciel de synthèse vocal. En Occident, les utilisateurs d’Instagram sont déjà accoutumés à Lil Miquela – la reine des influenceuses virtuelles et pionnière du genre lifestyle, qui a établi son statut de fashionista en 2016 – dès sa création. Depuis, cette jeune fille ultra-cool de 19 ans (suivie par 2,7 millions d’abonnés sur Instagram) est devenue une véritable tête d’affiche de la tendance. Elle a collaboré avec Prada, est apparue au festival ultra-hype de Coachella en Californie et a signé une campagne beauté pour Calvin Klein aux côtés de la super mannequin bien réelle Bella Hadid.

Suite à la pandémie mondiale, le monde de la beauté, de la mode et des arts en général se voit contraint de mettre son activité à l’arrêt. Comme pour la plupart des secteurs, le marketing d’influence s’oriente vers les mondes virtuels en cherchant de nouvelles formes de l’expression et d’engagement avec l’audience. La conséquence logique : des collaborations étonnantes avec les influenceuses virtuelles émergent.

Rencontrez Imma

Si vous n’avez jamais entendu parler d’imma, aux premiers abords, vous serez surpris qu’elle ne soit pas réelle. Cette It-Girl Tokyoïte (le mot « ima » en japonais signifie « maintenant ») est en effet un avatar numérique en 3D qui – comme beaucoup de ses homologues humains – est intéressée par la mode tout en incarnant l’univers kawaii glamour à travers son style vestimentaire plein de couleurs et ses cheveux rose girly.

Créée de toutes pièces par les spécialistes en 3D d’un studio basé à Tokyo – ModelingCafe inc. – imma incarne une certaine vision de l’influenceuse parfaite, travaillée jusqu’au moindre détail, des expressions sur son visage, à sa peau parfaite, en finissant par sa coiffure distinctive et des arrière-plans plus vrais que nature. Imma, troublante par son réalisme, aurait très bien pu être une jeune femme comme il y en a tant sur Instagram. Si Lil Miquela est l’influenceuse virtuelle la plus connue, c’est imma qui est la plus réaliste.

Imma pose avec des vraies mannequins pour le magazine i-D Japan. Credits: PR Times, Japan Today

Outre son apparence impressionnante de réalisme, imma « visite » régulièrement des expositions d’art et des événements en direct. Elle collabore avec des artistes et designers qu’elle aime et les promeut activement sur son feed Instagram. De plus, Imma représente un tout nouveau type d’influenceur qui commence à signer des contrats en dehors du secteur de la mode. En 2020, cette fashionista extravagante de Tokyo est devenue la nouvelle égérie d’Ikea Japon.

Imma porte la nouvelle ligne de vêtements Ikea lancée au Japon au début de l’été.

imma x Ikea Japan

Plus tôt cette année, la marque suédoise d’ameublement a fait appel à imma pour la promotion de sa première collection de vêtements « Eftertrada » qui marque d’ailleurs l’ouverture d’un nouveau magasin Ikea à Harajuku – le quartier kawaii et ultra-branché de Tokyo. Pour commémorer cette ouverture, Ikea a créé une expérience unique en son genre rappelant une des publicités futuristes de Blade Runner – une installation phygital en vitrine mettant en vedette imma et sa vision du bonheur à la maison. Pendant trois jours, à la fin du mois d’août, les acheteurs et acheteuses du magasin pouvaient faire leur shopping et observer imma dormir, faire sa routine de yoga, regarder son smartphone ou encore passer l’aspirateur dans son appartement.

Vous pouvez regarder l’ensemble de ces trois jours ici.

L’expérience a été présentée au public le 28 août à minuit et créa l’étonnement pour les passants de part son exécution et son réalisme. Pourtant, le magasin avait simplement installé des écrans LED formant une illusion d’optique. Afin de créer un sentiment « plus vrai que nature » la chambre d’imma, ses couleurs et l’ambiance ont été adaptées à la lumière et à la température de l’environnement extérieur en temps réel. Au premier étage du magasin, imma profitait de son salon, tandis qu’au deuxième (qui était également visible depuis la station de métro Harajuku proche) les passants avaient une vue sur la chambre d’imma.

Et tout comme imma – sa chambre n’existe pas en réalité, son salon non plus. Ils ont été créés en images de synthèse, mais selon la communication de Ikea, c’est bien imma qui a sélectionné toutes les pièces pour montrer comment elle aménagerait un petit appartement typique de la capitale japonaise.

Moulinex - Liveshopping

Source: Ikea Japan Website

De plus, nous pouvons retrouver l’influenceuse sur le site d’Ikea Japon où elle partage son quotidien, donne ses astuces pour mieux organiser ses chaussures dans un meuble dédié ou encore comment mieux personnaliser son petit chez soi. Rien ne semble la distinguer d’une influenceuse réelle et le fait qu’une personnalité virtuelle s’exprime sur la personnalisation est un véritable signe de notre temps.

Pourquoi est-ce intéressant ?

Avec environ 3 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux à travers le monde, le marketing d’influence a séduit marques, agences et observateurs à travers le monde. Selon les estimations de Business Insider Intelligence, les marques vont y investir 15 milliards de dollars d’ici 2022. D’un autre côté, selon l’International Data Corporation (IDC), les dépenses en intelligence artificielle vont plus que doubler en 2022, atteignant presque 80 milliards de dollars. Prêtes à tout pour séduire et surprendre leur audience, il n’est pas difficile d’imaginer comment les marques vont à l’avenir fusionner davantage ces deux disciplines.

Instagram est déjà devenu central dans la communication numérique des entreprises, mais le marché est en évolution constante et les marques doivent adapter leurs moyens. Le monde des influenceurs a récemment connu de nombreux bas, en commençant par une bulle Instagram fragilisée et en pleine crise de confiance, en finissant par la pandémie mondiale et les contrats publicitaires des influenceurs en suspens. Dans ce contexte, les avantages de leurs homologues virtuels sont plus qu’apparents.

Tout d’abord, ils ne cherchent pas à être authentique à tout prix. Malgré leur allure parfois très réaliste, les influenceurs virtuels sont “des choses” faites et pilotées par des humains. Cette forme de transparence, d’être conçu et piloté pour vendre, est paradoxalement honnête et enlève toute confusion quant à la publicité plus ou moins cachée des influenceurs réels. Les marques peuvent ainsi créer leurs propres ambassadeurs digitaux à partir de rien et contrôler leur personnalité et leurs messages tout en réduisant le risque de dérapage. Les célébrités numériques peuvent être n’importe où, se photographier de n’importe quelle manière et surtout – travailler 24/7. Il s’avère, que même le marketing d’influence risque de se confronter à la menace du remplacement des humains par des robots.

De plus, les influenceurs virtuels suscitent un taux d’engagement plus important (12%) que leurs homologues réels (5%), malgré le fait que les influenceurs humains postent plus régulièrement (source : Hype Auditor).

Les influenceurs virtuels sont avant tout originaux, curieux et les collaborations comme celles d’Ikea et imma méritent de faire l’actualité. Les avatars 3D sont adulés par les réseaux sociaux et leur attrait est une sorte de mystère, ils suscitent une curiosité un peu geek lorsqu’ils prennent vie devant nos yeux à travers le feed de notre Instagram – même si leur existence est calquée sur celle des humains.

Ils restent tout de même un phénomène intéressant à observer, notamment pour les marques qui cherchent des opportunités hors du commun à l’instar de la collaboration entre Ikea et imma. Alors que la pandémie a entraîné une grande migration des expériences de marques vers les mondes numériques et virtuels, les influenceurs virtuels ont un avenir intéressant devant eux.

À suivre.

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Maxime Sabot maxime.sabot@havas.com

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