Le phénomène du shop-in-shop
Un modèle gagnant-gagnant pour surmonter les challenges de notre époque
Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail
Lorsqu’il s’agit de leur façon de consommer, les individus sont de plus en plus exigeants et cherchent ainsi des marques qui satisferont tous leurs besoins simultanément. Pour cette raison, ils se tournent plus volontiers vers des enseignes capables de leur simplifier la vie en leur permettant à la fois de gagner du temps, d’acheter des produits de qualité, d’avoir accès à un large éventail de services, mais aussi de bénéficier d’une bonne expérience d’achat.
Cependant, répondre à ce haut niveau de demande n’est pas une mince affaire pour les marques. Elles se confrontent à des plateformes comme Amazon où le nombre de produits et de services, facilement accessibles au même endroit et au même moment, augmente constamment. Ces derniers mois, en raison de la fermeture d’un grand nombre d’enseignes pour contenir la pandémie, la tache fût encore plus ardue.
Ainsi, pour répondre à cette exigence grandissante des consommateurs et aux problématiques de la période, de plus en plus de retailers adoptent le shop-in-shop. Cette mécanique pourrait être décrite comme un partenariat consistant, pour une des enseignes partenaires, à accueillir dans un espace dédié de son magasin (aussi appelé « corner ») une autre marque. Comme nous allons le voir, les bénéfices de cette stratégie peuvent être divers pour les deux partenaires.
Unir ses forces pour surmonter la pandémie
Plus que jamais, le shop-in-shop a permis aux marques de continuer à proposer à leurs clients leurs articles préférés.
En 2020, Decathlon s’est associé avec les distributeurs français Franprix et Auchan pour maintenir son offre en magasin. Quelques rayons de ces supermarchés sont aujourd’hui dédiés aux produits de Decathlon pour offrir aux clients la possibilité d’acheter leurs articles de sport malgré la fermeture de nombreux magasins Decathlon.
Suivant un modèle similaire, le mois dernier, la chaîne de supermarchés français Intermarché a collaboré avec l’enseigne vestimentaire française Gémo. Cinq des supermarchés Intermarché proposent à leurs clients une sélection de la collection printemps/été 2021 de Gémo en rayons. Philippe Thirache, Directeur Général de Gémo fait part de son ambition d’« être présent là où le consommateur se trouve afin de simplifier son quotidien ». Chez Intermarché, le président Vincent Bronsard considère lui que ce projet est une bonne manière d’attirer de « nouveaux consommateurs » en rayons. Le projet durera un an et sera lancé dans dix magasins.
Credits: LSA
La crise sanitaire actuelle a ainsi incité les marques à unir leurs forces, à développer leur synergie pour assurer la continuité de leurs services.
Booster le partage d’expertises et de compétences
Parfois, installer des corners en magasins permet aux retailers de répondre plus pertinemment aux nouveaux besoins des consommateurs et ainsi de rester en phase avec les problématiques de notre époque.
Par exemple, le retailer AO Electricals a annoncé fin 2020 l’ouverture de cinq shop-in-shops chez Tesco à l’occasion d’un partenariat de 6 mois convenu avec l’enseigne de supermarchés. Son tout premier magasin physique ouvrira donc au sein du Tesco Extra de Middleton (Grande Bretagne).
Ce partenariat gagnant-gagnant permettra aux consommateurs de Tesco de profiter de l’expertise technique d’AO sur l’électronique et dans le même temps, ceci permettra à AO Electricals de toucher davantage de consommateurs.
Credits: AO website
L’enseigne de supermarchés française Carrefour a aussi exploré l’opportunité du shop-in-shop en 2020. Après avoir noué un partenariat avec Cash Converters, Carrefour a introduit ses nouveaux corners “Carrefour Occasion” dans certains de ses hypermarchés en France. Ces espaces proposent aux clients de revendre ou d’acheter un large choix de produits de seconde-main. En s’appuyant sur l’expertise de Cash Converters sur les produits d’occasion, le retailer veut montrer son intérêt pour l’économie circulaire. Cash Converters gère lui-même les corners grâce à ses propres experts offrant sur place leurs conseils et leur évaluation de la valeur des objets à revendre.
Les deux acteurs ont décidé de se focaliser plus particulièrement sur les biens technologiques, mais on peut également retrouver quelques articles de bijouterie, maroquinerie, ainsi que des livres et autres produits dans les rayons.
L’association de Ikea avec la start-up Optoro pour réduire les déchets causés par les retours de commandes est une autre illustration d’une marque se reposant sur l’expertise d’un autre acteur pour faire évoluer son offre. En effet, l’enseigne suédoise a utilisé la technologie de la start-up, capable de gérer les produits retournés et les excès de marchandise. En 2020 ce partenariat était disponible dans 50 adresses Ikea aux États-Unis.
Certains détaillants ont fait le choix de s’appuyer sur les expertises d’autres entreprises afin de pouvoir s’adapter de manière agile aux nouvelles attentes des consommateurs, toujours plus nombreuses, et ainsi garantir une expérience d’achat en phase avec la demande.
Gérer l’espace disponible pour gagner en profitabilité
Si le dispositif du shop-in-shop est une bonne manière de diversifier son offre, c’est aussi un moyen de partager les coûts et de générer plus de trafic en magasin pour les retailers.
Récemment, Asda a annoncé que sa collaboration avec Accessorize et Decathlon prendrait la forme de différents shop-in-shops dans son supermarché de West Midlands (Grande Bretagne). Asda a confié que son partenariat avec Accessorize, resterait pour le moment un projet en « test and learn ». À l’inverse, le présent partenariat avec Decathlon n’est qu’une extension de sa collaboration de longue date avec le spécialiste du sport. Quelques rapports récents ont dévoilé que les propriétaires d’Asda cherchaient à intégrer d’autres chaînes, comme des salons de manucure ou des coffee shops, pour réduire la surface dédiée à l’alimentaire dans leurs supermarchés. Une fois le projet concrétisé, ils espèrent que ces services supplémentaires offriront aux visiteurs une expérience en magasin différente de l’expérience en ligne que les plateformes peuvent proposer aujourd’hui. L’idée est ainsi de créer une grande surface aux multiples services afin de satisfaire tous les besoins des visiteurs en un seul point. Ce projet de diversification est donc envisagé comme une réelle opportunité de générer de nouvelles visites en magasin. Par la même occasion, la diminution de l’espace dédié à l’alimentation au profit de nouveaux partenariats aidera les propriétaires à gagner en profitabilité.
Faisant également face à des difficultés financières causées par la crise, John Lewis prévoit de lancer une centaine de shop-in-shops dans les magasins Waitrose. La marque projette aussi d’installer des plus petits points de vente de proximité. L’extension du partenariat entre les deux entreprises intervient à un moment d’incertitude pour John Lewis qui envisage de fermer plusieurs de ses magasins. Dame Sharon White, présidente de John Lewis Partnership, a partagé à Retail Gazette l’idée que les shop-in-shops devraient permettre de réduire les coûts de propriété, de développer le cross-selling, mais aussi d’offrir une gamme plus large de marchandises en ligne.
Credits: Retail Gazette
Pour les entreprises en difficulté, s’associer à d’autres retailers, au travers de partenariats permettant la mise en place de corners, permet d’optimiser le nombre de ventes par mètre carré et de mieux toucher les cibles.
Pourquoi est-ce intéressant ?
Ces temps-ci, satisfaire pleinement ses consommateurs n’a pas été chose facile pour les retailers. Certains d’entre-deux ont dû fermer leurs portes pour une période indéterminée, et d’autres ont fait face à des consommateurs toujours plus exigeants. Ces difficultés les ont forcés au pragmatisme.
Dans cette période de grande incertitude, collaborer avec d’autres acteurs s’est révélé être la solution adéquate pour assurer malgré tout une continuité de service. Les supermarchés restants ouverts deviennent les meilleurs alliés des détaillants de produits et services « non-essentiels » pour continuer à atteindre leurs consommateurs.
Par ailleurs, adopter le shop-in-shop est une manière de gagner en expertise pour répondre aux attentes en constante évolution des consommateurs. Sans oublier que cette stratégie, permettant de partager les coûts, possède un vrai bénéfice financier.
Ainsi pour résumer notre propos, grâce à la diversification qu’il permet, ce système est un bon moyen de faire revenir les consommateurs en magasin et gagner de nouveaux clients pour les deux partenaires.
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Mikaela Barbosa mikaela.barbosa@havas.com
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