Netlixisation du retail
Quand l’abonnement devient une norme
Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.
Désormais, lorsque nous voulons avoir accès à une multitude et une grande diversité de contenus et de services, nous recourons instinctivement à l’abonnement.
Ainsi, pour consommer du contenu illimité en ligne comme de la musique ou des films, ou bien accéder à des services personnalisés, les plateformes comme Netflix et Spotify nous ouvrent un large catalogue de contenus et services en échange d’un abonnement mensuel.
D’autres acteurs puissants, comme Amazon, encouragent leurs utilisateurs à souscrire à un abonnement pour avoir accès à des services premium.
Ces acteurs sont les illustrations parfaites et même les exemples à suivre de cette expansion du modèle de l’abonnement.
En effet, aujourd’hui ce modèle impacte tous les secteurs du retail et la concurrence est rude !
Crédits : unsplash
Le marché alimentaire se tourne vers le modèle de l’abonnement
Fin 2020 au Royaume-Uni, Prêt à Manger a proposé un abonnement mensuel pour permettre à ses consommateurs de payer beaucoup plus simplement et en une seule fois leurs cafés consommés tous les mois.
Un peu plus tôt en 2020, Walmart a lancé un programme de fidélité baptisé Walmart+ rassemblant tous les avantages de ses deux canaux de vente : son site e-commerce et ses magasins. L’abonnement à ce programme coute 98 dollars l’année et 12.95 le mois. Les abonnés peuvent ensuite avoir accès à la livraison à domicile gratuitement, à des promotions exclusives, et même à des outils facilitateurs qui permettent de faire ses courses plus rapidement.
Les plateformes de livraison de repas à domicile comme Deliveroo encouragent également leurs utilisateurs à se tourner vers un abonnement mensuel pour accéder au service de livraison gratuite en avançant des arguments de rentabilité.
Grâce à ces bénéfices disponibles sur le long terme, les consommateurs abonnés forment une véritable communauté de consommateurs fidèles pour la marque, qui resteront probablement à ses côtés et éviteront le « switching » vers d’autres marques pendant un certain temps.
Plus récemment, diverses chaînes de supermarchés, notamment en France, ont reconsidéré un pan de leur modèle d’affaire pour explorer ce même chemin de l’abonnement.
Le principe de base est de demander aux clients de s’abonner pour accéder ensuite à une livraison des courses à domicile et à des promotions et services exclusifs.
En France, Carrefour teste actuellement une formule d’abonnement qui devrait être prochainement lancée officiellement. Pour un abonnement mensuel d’un montant de 5.99 euros, les membres reçoivent une promotion de 15% sur tous les produits de la marque distributeur.
Crédits : Carrefour
Monoprix lance également son offre d’abonnement Monopflix, ressemblant étrangement à Netflix. L’abonnement coûtera entre 8,33 et 9,90 euros par mois.
Ce nouveau programme d’adhésion permettra aux utilisateurs d’obtenir une promotion immédiate de 10% sur leur panier de courses en caisse.
Les membres situés à Paris ou sa banlieue pourront également profiter de cette réduction en ligne via Monoprix Plus. Un service consommateurs dédié sera par ailleurs mis à disposition sur Whatsapp pour offrir une expérience d’achat personnalisée et sans-couture aux clients-membres Monopflix.
Source : Monopflix
Beaucoup d’autres retailers du secteur alimentaire s’aligneront probablement à ce modèle d’abonnement pour faire face à cette offre toujours plus compétitive et facilitante.
Les autres marchés retail
JD.com propose le même type d’offre. Les membres ayant souscrit à un abonnement pour 9.99 livres l’année, pourront profiter d’une livraison gratuite illimitée, d’un accès en avant-première à des ventes exclusives, et se verront offrir des cadeaux pour des occasions spéciales. Le but de la marque est de se construire une communauté de clients fidèles et de récompenser cette loyauté pour les retenir le plus longtemps possible.
Source : JD.com
Comme beaucoup d’autres, Selfridges concentre la promotion de son offre d’abonnement sur les bénéfices. La marque va même un peu plus loin en proposant deux types d’abonnement adaptés à toutes les situations géographiques de ses clients.
L’abonnement est donc aussi un moyen de personnaliser l’offre.
Source : Selfridges
Amazon Prime a lancé Prime Wardrobe, un service proposant aux consommateurs d’essayer avant d’acheter. Ainsi, les clients choisissent les pièces qu’ils veulent essayer sur le site et se font livrer chez eux. Ils peuvent sélectionner jusqu’à 8 vêtements et les conserver jusqu’à une semaine. Ils sont seulement débités pour les pièces qu’ils décideront de conserver. Les retours sont gratuits grâce à un carton d’emballage fourni avec une étiquette préaffranchie.
Ce service est disponible pour tout membre Prime éligible. Cependant, si les consommateurs veulent accéder à encore plus de personnalisation, ils peuvent souscrire au service “personal shopper by Prime Wardrobe” pour 4.99 dollars par session de styling. Selon différents critères comme le budget, le style, la taille etc. l’algorithme de la plateforme propose une sélection de pièces personnalisée pour shopper.
En quoi est-ce intéressant ?
Beaucoup de nouvelles start-ups disruptives entrent sur le marché avec des offres toutes plus compétitives les unes que les autres. La plupart du temps, elles s’accompagnent d’options de livraison et de prix ainsi que d’un service très pratique en adéquation avec le mode de vie urbain actuel.
Pour garder la cadence, les retailers traditionnels se tournent progressivement vers un modèle « à la Netflix ». Ce mouvement est bien sûr un moyen de retenir les consommateurs le plus longtemps possible dans le giron de la marque mais aussi d’attirer de nouveaux consommateurs.
Ces nouvelles offres proposent par ailleurs une expérience d’achat ultra-personnalisée, ce qui est aujourd’hui impératif pour rester compétitif sur le marché.
Un autre bénéfice qui se dessine pour les retailers est le revenu mensuel fixe que ce modèle permet.
Nous sommes ainsi témoins d’une standardisation des services tous secteurs confondus. Le prochain challenge pour les retailers sera donc d’apporter une valeur ajoutée à leur offre au risque d’être relégués au second plan…
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Mikaela Barbosa mikaela.barbosa@havas.com
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