Réfléchissez à trois fois avant de commander
Quand la « retail therapy » s’introduit en ligne, KlarnaSense aide ses clients à mieux consommer
Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.
Nous pouvons enfin nous rendre dans les magasins, cafés et restaurants. Pour certains consommateurs, ce retour à la consommation (même avec des masques) est un soulagement bienvenu. Nous l’avons bien vu dans les rues de Paris, Berlin ou encore Londres – le shopping a manqué à certains consommateurs. Devant quelques chaînes et magasins (Zara, Primark et Fnac notamment) de longues files d’attente ont été vues, parfois dès l’ouverture.
Si les magasins physiques ont manqué à certains, depuis le début de la crise, la façon dont les consommateurs peuvent faire les achats en boutiques et dans les supermarchés est tout de même perturbée. Une expérience habituellement très sensorielle, basée sur les cinq sens et renforcée par des concepts retail toujours plus innovants et au service d’expérience unique, devient une expérience avant tout hyper-prudente, perturbée par des exigences d’hygiène imposées par la situation mondiale. Comme le décrivent les chercheurs en retail Jessica Vradenburg et Megan Philips – le concept de « retail therapy » est devenu désormais celui de « retail anxiety ». Le concept initial, qui désigne le fait d’acheter pour se remonter le moral, se transforme en une angoisse de toucher quoi que ce soit.
Selon le cabinet EY, 70 % des consommateurs britanniques déclarent ne pas se sentir à l’aise en faisant leur shopping en magasin. Notre étude – l’observatoire Havas Commerce a révélé que 58 % des Italiens et 49 % des Français évitent encore d’aller en magasin depuis la fin du confinement.
La « retail therapy » s’introduit en ligne
Ce que l’on retient du confinement, c’est la migration mondiale de l’ensemble de l’activité humaine vers le monde digital, et il s’avère que le concept de retail therapy ne fait pas exception. Le shopping qui remonte le moral a, lui aussi, trouvé sa place en ligne. De nombreux consommateurs parcourent ainsi un site de vente en ligne sans besoin particulier, et finissent par acheter une paire de chaussures qu’ils/elles avaient en tête depuis un certain temps. Un caprice, ou selon les Anglo-Saxons qui ont imaginé le « retail therapy » – une façon de se remettre d’une mauvaise journée, d’autant plus quand celle-ci se prolonge pendant plus de deux mois en raison de la pandémie mondiale.
En conséquence, en ces temps incertains, de nombreux consommateurs ont cherché le confort et l’auto-thérapie à travers le shopping en ligne – une tendance qui est devenue l’objet de mêmes et de blagues chez les internautes :
Quelque part entre achats ‘panique’ et vertige du confinement, les histoires recueillies par la journaliste américaine Leanne Italie nous plongent dans l’univers des achats réconfortants, des caprices incompréhensibles, parfois drôles, mais dont l’utilité est discutable.
“J’ai passé plus que deux heures à essayer de trouver un mélange à gâteau Funfetti et du glaçage. Aucune raison, je le voulais juste. J’ai aussi acheté un jeu où on jette des poulets en caoutchouc sur une cible. J’ai mal lu sa description et j’ai pensé que c’était comme du badminton avec des poulets en caoutchouc », Melissa Jean Footlick, San Diego.
Autre témoignage, celui de Beth Wilson de New York qui nous montre la puissance de la nostalgie. Pendant le confinement, elle a décidé d’acheter une table et des chaises typiques de bistrot parisien, les mêmes que celles d’un café parisien où elle et son mari mangeaient tous les matins le petit déjeuner lors de leur lune de miel. Les chaises, a-t-elle dit, sont parfaites, mais la table est arrivée cassée.
(Pour lire plus de témoignages : https://abcnews.go.com/Business/wireStory/worry-haste-retail-therapy-bought-70882116)
Acheter des choses pour faire baisser son stress, dépenser pour aller mieux est l’un de mécanismes psychologiques donnant l’impression d’une reprise de contrôle face à l’incertitude.
Une solution pour des achats conscients
Ce désir de s’offrir un petit quelque chose peut être tentant, mais il est parfois loin d’être réfléchi et raisonnable. Klarna, une banque suédoise fournissant des services financiers en ligne et des solutions de paiement pour l’e-commerce a imaginé une solution simple pour aider ses clients à faire face à leurs caprices: KlarnaSense, une toute nouvelle innovation qui vise à encourager les consommateurs à acheter de manière plus intelligente, les bonnes choses au bon moment.
Le fonctionnement de KlarnaSense est simple et basé sur la psychologie du retail. Le but est de promouvoir des achats conscients en incitant les consommateurs à engager la partie consciente du cerveau lors de leurs achats en leur posant trois questions de base – juste avant l’étape du passage de la commande.
1/ Est-ce que je l’aime vraiment ?
2/ Vais-je l’utiliser ?
3/ Cela en vaut-il le coup ?
Cette triple vérification appelée par la marque « la règle de trois » est développée avec l’aide de Kate Nightingale, une psychologue du retail.
‘‘Lors de vos achats, il est facile de prendre des décisions automatiques. Vous voyez quelque chose dont vous sentez que vous avez besoin, peut-être plus comme un désir, et le site Web ou le magasin spécialement conçu fait le reste. Avant de le savoir, vous cliquez sur Payer maintenant. Mais il existe un moyen de trouver un certain équilibre – pour allumer votre conscience sans la surcharger d’informations – et c’est en appliquant la règle de trois avant de vous rendre à la caisse.’’
KlarnaSense se base donc sur le principe « réfléchissez trois fois » avant de passer la commande. Un dispositif garantissant que les consommateurs utilisent la partie de leur cerveau qui les prévient de la prise de décision impulsive et sous l’effet de l’émotion. Et pour mettre la théorie en pratique, la société a lancé une campagne humoristique (et très britannique), qui annonce le déploiement du dispositif KlarnaSense à travers deux spots démontrant la mécanique de la tentation d’achat d’un BBQ ou d’un vélo.
En quoi est-ce intéressant ?
Klarna montre à ses utilisateurs une autre façon de faire du shopping – plus consciente, qui leur permet de faire le bon choix au bon moment. Alors que le confinement a laissé de nombreux consommateurs avec plus d’économies à dépenser, beaucoup d’entre eux ont été tentés d’acheter pour se remonter le moral. Klarna Sense est une innovation simple qui aide les consommateurs à ne pas se laisser emporter par des achats trop impulsifs. L’entreprise souligne que la vie est pleine de choix, grands et petits. Notre cerveau traite inconsciemment des millions d’informations, souvent sous l’influence d’émotions. Klarna aide ses utilisateurs à ralentir, à reprendre leur souffle, à penser « trois fois », et faire le bon choix.
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Mikaela Barbosa mikaela.barbosa@havas.com
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