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Du retail spécialiste au retail généraliste

Se diversifier ou bien rester à la traîne

 

Un mercredi sur deux,  h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.

De plus en plus d’entreprises et de détaillants se diversifient et ne se spécialisent plus dans un seul secteur. Aujourd’hui, le marché du commerce de détail axé sur la distribution d’une seule catégorie de produits est en déclin.

Si nous examinons les détaillants et les marques les plus populaires au monde, nous constatons que la plupart d’entre eux ont tendance à se diversifier. Certains poursuivent des pratiques de diversification depuis des années, tandis que d’autres ne font que commencer.


M&S a été l’un des premiers détaillants à réaliser une diversification conglomérale

 
Si l’on remonte dans le temps, on arrive, à une époque où l’activité principale de Marks & Spencer était basée sur la vente de vêtements. Puis, la marque a commencé à commercialiser de l’alimentaire, ce qui pouvait déjà être considéré comme le début d’une diversification. Mais ce n’est qu’en 2015 que la marque a ouvert pour la première fois un magasin avec un café à Hong Kong, initiant la diversification de la marque dans le service de boissons chaudes et de repas en ville.

La mise en place de ce type d’opérations, qui visaient clairement à diversifier et à élargir son offre, n’a jamais décéléré chez M&S, bien au contraire. La plus récente menée par la marque a été l’ouverture d’un flagship sur Victoria Square. L’espace M&S occupe 50 000 m² et s’étend sur deux étages, proposant une gamme de vêtements, d’articles pour la maison, de produits alimentaires, une boulangerie et un café.

IKEA : passer du mobilier à l’immobilier

Social Commerce

Source: Ikea

Un autre acteur majeur et plus récent dans l’histoire du commerce est le fabricant de meubles IKEA qui, étant déjà une référence en termes d’innovation et de diversification, continue de surprendre ses consommateurs avec de nouvelles propositions et de nouveaux projets pour rendre leur vie plus confortable.

Le lancement de son dernier projet a eu lieu à Tokyo, une ville où la demande de logements dépasse de loin l’offre, de sorte que trouver un endroit où vivre n’est généralement pas une tâche facile. Cette saturation d’habitants à Tokyo a conduit les Japonais à vivre dans de très petites maisons en raison du manque d’espace. La proposition d’IKEA a été de mettre en vente des « mini-maisons » qui peuvent être achetées directement. Ces maisons sont déjà meublées et décorées avec du mobilier IKEA. La marque a choisi d’installer cette offre dans le quartier « Shinjuku » de la ville japonaise en mars 2022. Le détaillant a montré, une fois de plus, avec ce projet sa capacité à innover et à poursuivre de nouveaux champs d’action qu’il n’avait jamais investis auparavant.

HARRODS : le détaillant de luxe étend ses activités en ouvrant un magasin dans la capitale britannique

Une autre innovation dans le monde du commerce de détail a été initiée par l’enseigne de luxe Harrods, connue pour son magasin mythique et iconique situé à Londres. Il n’existe qu’un seul magasin physique Harrods dans le monde – à l’exception de petits points de vente dans les aéroports de Heathrow et Gatwick à Londres et à l’aéroport de Hamad au Qatar – qui constitue en grande partie l’attraction de la marque. Toutefois, en 2021, l’entreprise a ouvert un point de vente dans lequel les prix bas constituent le principal avantage et la principale proposition commerciale. Les remises offertes par la marque varient entre 40 et 60%.

Avec cette initiative, Harrods vise, d’une part, à se segmenter en créant un autre point de vente et en offrant un contenu différent aux consommateurs, et d’autre part, à atteindre un public cible qui n’avait pas encore été approché : le consommateur non-premium.

Le point de vente vend le stock excédentaire de la saison actuelle et des saisons précédentes dans un espace qui permettra à 365 clients d’être à l’intérieur en même temps, jauge qui sera contrôlée par une technologie de comptage des clients.

LVMH : 200 ans après sa création, LVMH rachète l’emblématique joaillier de luxe Tiffany

Source: Company reports & Statista

Le géant du luxe LVMH a célébré son 200e anniversaire en 2021. Mais le groupe, loin de subir son âge comme un fardeau, n’a fait que croître de manière significative par rapport aux saisons précédentes.

Le groupe est également très orienté vers la diversification et l’innovation sur le marché et est conscient que le secteur avance également à pas de géant sur ce sujet.

LVMH a réalisé quelques acquisitions majeures. Tout d’abord, l’achat en 2020 du joaillier de luxe  » Tiffany « , entreprise ayant une histoire forte, afin d’enrichir l’activité joaillerie de sa propre marque. Puis, quelques mois plus tard, le géant de la mode a pris une participation majoritaire dans Off-White, la création de feu Virgil Abloh, permettant à la marque d’entrer sur le marché des vêtements street-wear.

H&M, MADE & MAISONS DU MONDE : les marques qui se diversifient en devenant des marketplaces

De leur côté, H&M, Made ou Maisons du Monde, trois marques qui se sont adaptées à ce nouveau modèle de diversification ont décidé de plonger dans le monde omnicanal et de devenir des marketplaces. Désormais, le site marchand de H&M abritera donc des produits d’autres marques, et il en va de même pour Maisons du Monde et Made.


En quoi est-ce intéressant ?

 

Dans cet article, nous avons évoqué les exemples frappants de commerçants qui sont des références dans leurs secteurs. Ainsi, lorsqu’ils entreprennent une démarche, quelle qu’elle soit, cela fait grand bruit. La propension de ces géants à se diversifier montre comment de plus en plus de commerçants, quelle que soit leur taille, devront élargir leur gamme, les canaux qu’ils occupent ou encore le public qu’ils ciblent pour survivre.

De moins en moins d’enseignes se spécialisent dans un seul canal, et de plus en plus sont expertes en tout. Le commerce spécialiste touche-t-il à sa fin ?

Il est probable que toute cette évolution vers l’hyper-diversification trouve son origine dans le modèle économique et la stratégie mondiale d’Amazon qui, comme on le sait, est l’un des groupes les plus puissants du monde dans le secteur du commerce de détail. Si l’on considère la croissance et l’impact qu’Amazon exerce presque depuis sa création, il n’est pas déraisonnable de penser que les détaillants et fabricants se retrouvent influencés par ce géant de la distribution.

 

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Maxime Sabot maxime.sabot@havas.com

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