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Entrez dans les mondes virtuels

L’essor de l’économie de l’expérience virtuelle

 

Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.

The adoption of virtual reality technologies by brands has been delayed for a long time as it was judged too expensive, not mature enough or difficult to develop. Yet today, in a context where the social distancing is the new normality, the virtual channels have the power to redefine the brand-consumer relationship and their time to shine might have come.

In our previous articles, we wrote about the micro-trends of the lockdown. This time we will speak about an ongoing and a major trend – or should we say a whole economy. With 27 million users attending the virtual Fortnite concert of Travis Scott (featuring the limited edition of the rappers’ sneaker model for Jordan) and 250 million Fortnite active gamers, the new conversation about multiverse world’s economy shall be sparked.

Vies parallèles

Pourquoi donc l’économie des expériences virtuelles devrait-elle être prise plus au sérieux que jamais ? Parce que la crise sanitaire du Covid a tout simplement renforcé la demande. Alors que les festivals de musiques sont annulés, les événements sportifs (y compris les JO) retardés et les restaurants fermés, une case vide du « divertissement » s’est créée dans la vie des individus. Des mondes virtuels et immersifs comme Second Life, Habbo (un peu oubliés mais pas disparus), Animal Crossing et surtout Fortnite – sont devenus des spots incontournables et un nouveau canal de communication des marques, privées de leur communication événementielle et de leur dimension physique.

Une tendance qui risque de s’amplifier avec l’arrivée annoncée de Facebook Horizon, un nouveau monde multi-univers en développement. Suite au succès fulgurant de Fortnite, le géant américain Facebook cherche à créer son propre univers ‘‘sandbox’’ utilisable sur Facebook et Oculus (casque VR signé Facebook). Facebook Horizon permettrait aux utilisateurs de concevoir leurs avatars personnalisés, regarder des films avec des amis ou encore de naviguer entre des sites virtuels via des portails appelés Telepods,

Les mondes multi-univers semblent être voués à la réussite d’autant plus dans ce contexte actuel incertain, puisqu’il s’agit de lieux d’évasion, loin du stress de la nouvelle réalité – ce que les anglo-saxons appellent « escapism » (tendance à vouloir s’échapper). Partout dans le monde, les consommateurs s’adaptent à la vie en intérieur et par conséquent, beaucoup se sont plongés dans les jeux vidéo. Le résultat ? Le secteur des jeux vidéo fleurit et est peut-être la seule industrie gagnante du confinement.

En mars 2020, en plein confinement les jeux vidéo rencontrent un succès planétaire. D’après les chiffres du cabinet GSD, qui analyse le marché, les ventes de console ont augmenté de 155% dans le monde la semaine du 16 au 22 mars, et de 140 % en France. Du côté des jeux, selon GSD, les ventes ont bondi, dans le monde, de 63 % la semaine du 16 mars. Le gaming bat des records de popularité et même l’OMS encourage à y jouer en jugeant les jeux vidéo comme un bon moyen de rester à la maison.

Le succès des mondes virtuels repose sur le fait qu’ils répondent aux besoins basiques qui ont été perturbés pendant la crise. Tout d’abord le divertissement, en passant par le besoin d’échapper au stress, pour finir par la nécessité humaine de socialisation. Fortnite (qui compte environ 250 millions de joueurs actifs), ainsi que le dernier succès de Nintendo : Animal Crossing, (et d’autres mondes virtuels comme Roblox et Minecraft qui comptent plus de 200 millions d’utilisateurs moyens par mois) combinent ces trois besoins et deviennent ainsi de véritables plateformes sociales ou chacun peut créer son propre monde et se réunir.

La preuve : cinq concerts virtuels « Astronomical » de Travis Scott ont attiré 12,3 millions de téléspectateurs simultanés. Les réalités multi-univers ouvrent la possibilité d’innover et de redéfinir les événements au sein d’une nouvelle réalité avec laquelle nous devons désormais composer.

Quant à Animal Crossing : New Horizons, le facteur social est aussi essentiel. Le jeu a été utilisé pour organiser des rencontres virtuelles afin de célébrer le Ramadan ou Pâques le mois dernier, ou tout simplement pour se rassembler entre ami-e-s. En plus de cela, il est possible qu’animal Crossing soit devenu la star du confinement puisqu’il permet de s’échapper vers une île paradisiaque où les utilisateurs retrouvent un monde de fantaisie relaxant et apparu au bon moment.

Walmart - Livestreaming

Biens virtuels

Une fois les besoins de divertissement, de détente et de socialisation satisfaits, nous pouvons aller encore plus loin et créer un véritable soi virtuel. Dans un monde virtuel, les gens deviennent qui ils veulent et peuvent se comporter comme ils l’entendent, dépassant les limites de « la vraie vie ». La création d’une identité dans le jeu se traduit par la création de l’avatar et l’acquisition de biens virtuels : principalement les skins ou autres objets virtuels qui contribuent à la création du statut virtuel de l’utilisateur. Comme le montre le rapport Ipsos sur Fortnite:

Pour la jeune génération qui a grandi entourée de réseaux sociaux et de personnages virtuels, il y a peu de différence entre la valeur des biens physiques et virtuels. Un nouveau skin pour un avatar virtuel porte le même capital culturel que les dernières baskets de marque. (Ipsos)

Les mondes virtuels deviennent une extension de nos réalités quotidiennes. Avec 50 % de la population de l’UE jouant maintenant aux jeux vidéo et avec les changements culturels basculant vers l’économie de l’expérience virtuelle, de grandes opportunités s’offrent au retail et aux marques. (Ipsos)

En Chine, la plateforme d’e-commerce de luxe – Net-A-Porter – est l’une des premières sociétés à avoir monétisé le phénomène Animal Crossing. Le e-tailer s’est associé à plusieurs créateurs de mode chinois pour créer des skins virtuels basés sur les looks de leurs dernières collections. Les utilisateurs peuvent acheter non seulement ces skins virtuels dans le jeu, mais aussi les vêtements physiques via Tmall, appartenant à Alibaba.

Moulinex - Liveshopping
Net-à-Porter dans Animal Crossing. Photo: handout

Moulinex - Liveshopping

La marque française Gémo a suivi l’exemple en digitalisant sa nouvelle collection dans une boutique virtuelle accessible depuis le jeu. Alors que les magasins physiques ont dû fermer leurs portes pour cause de pandémie, Animal Crossing est non seulement un paradis pour les utilisateurs confinés, mais aussi pour les annonceurs à la recherche de nouveaux points de contact.

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Boutique virtuelle Gémo dans le jeu Animal Crossing.

En octobre dernier Weibo – le géant chinois des réseaux sociaux – a lancé ADA – une application mobile qui permet aux utilisateurs d’acheter des vêtements et d’autres articles de marques de luxe pour ensuite les revêtir sur leurs avatars virtuels. Ces derniers « vivent » dans des salles virtuelles personnalisables que l’utilisateur peut aménager avec des meubles et objets de luxe selon son goût. Ada est essentiellement un pop-up store virtuel et sponsorisé par des marques. Parmi elles, nous retrouvons les emblématiques Dior, Gucci, Prada, Armani et bien d’autres, qui ont décidé de jouer le jeu.

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L’application Ada permet aux utilisateurs de personnaliser les avatars et les maisons virtuelles.

Un autre exemple similaire – l’application Drest qui permet aux utilisateurs d’habiller leurs avatars avec des vêtements et accessoires virtuels provenant des collections actuelles de plus de 100 marques. Les looks, les cheveux et le maquillage sont payés grâce à la monnaie du jeu. Le look final est publié et évalué par la communauté. Si les utilisateurs sont satisfaits de leur style, il leur suffit d’un click pour pouvoir acheter la vraie tenue via le site d’e-commerce Farfetch.

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L’application Drest est un pionnier de l’achat «virtual-first»

L’industrie du textile s’aventure de plus en plus dans les mondes virtuels et leur participation pourrait ouvrir la porte à la vente « Virtual-first ». Une fois que l’utilisateur est satisfait de son avatar, il pourrait ensuite passer le cap et acheter le même article dans sa version physique.

Économie virtuelle

Le confinement a renforcé la demande dans l’économie virtuelle. Des exemples de plus en plus nombreux indiquent une forte apparition des royaumes virtuels où nous pouvons créer notre soi virtuel et même recréer la consommation. Par conséquent, une opportunité se présente pour les marques à la recherche de nouveaux canaux de communication et dotés d’une large audience. Animal Crossing s’est révélé particulièrement magnétique, même pour ceux qui ne jouent pas habituellement. La crise sanitaire a ouvert la porte à des mondes imaginaires, offrant une évasion, un moyen de se réunir (autre que Zoom), de partager l’espace, de créer ensemble et enfin… de faire du shopping. En fin de compte, dans ces mondes parallèles, les consommateurs fonctionnent de la même manière que dans le monde réel – l’espace de jeu virtuel est aussi un lieu de consommation et certaines marques l’ont d’ores et déjà bien compris.

Pour les marques, les mondes virtuels peuvent être un paradis retrouvé, puisqu’elles peuvent imaginer de nouveaux récits, augmenter des expériences cross-média, créer des événements virtuels, renforcer l’exposition des marques, trouver de nouvelles façons de lancer, présenter des produits, bref – le champ des possibles est infini, à l’instar des mondes multi-univers que nous pouvons créer. L’attrait des réalités virtuelles se trouve dans leur fonction de medium social et créatif – non seulement pour les utilisateurs, mais aussi pour les créateurs d’expériences de marque.

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Maxime Sabot maxime.sabot@havas.com

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