Les Box Mystères
Les dessous de cette nouvelle mode e-commerce dans la mode
Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.
©Heat
Malgré la pandémie mondiale, les consommateurs à travers le monde gardent l’envie de vivre des expériences shopping surprenantes. En 2020, au moment où les confinements se sont étendus de pays en pays, de nouvelles idées innovantes pour l’e-commerce ont émergé.
Parmi ces nouvelles mécaniques, on retrouve le phénomène des « Mystery Boxes » (fr. les boîtes mystères). Il s’agit de boîtes dans lesquelles se trouvent un contenu surprise – vendues aujourd’hui par bon nombre de sites internet marchands (eBay, Amazon, Rakuten etc.).
Les spécialistes du marketing soulignent depuis toujours la nécessité d’enchanter et de surprendre le consommateur. Résultat, les boîtes mystères ont trouvé leur voie auprès de clients à la recherche de ‘‘sensations fortes’’ et d’expériences d’achat inédites.
Une mécanique intrigante
Le concept de base des Mystery Box est pourtant très simple. Le client achète une boîte à un prix fixe, sans savoir ce qui se cache à l’intérieur, ni la valeur exacte de son contenu. Tout le plaisir réside dans la surprise. Et c’est précisément cette curiosité irrésistible qui a amené des milliers d’internautes à regarder des Youtubers (comme Jake Paul, Brian ‘RiceGum’) ouvrir leurs boîtes et découvrir les objets qui s’y trouvent. C’est un peu comme regarder un film à suspense en se posant la question « qu’est-ce qu’il va trouver ensuite ?! »
Cet engouement pour l’unboxing des boîtes mystères sur les réseaux sociaux a été à l’origine de la naissance de « HEAT » – une entreprise dédiée à l’univers du streetwear premium et de la mode de luxe. La startup HEAT a été fondée à Londres en 2019 en tant que plateforme e-commerce utilisant la mécanique des mystery boxes. Un concept mélangeant surprise et contenu premium qui a vite conquis les shoppers à la recherche de bonnes affaires.
Heat offre des boxes avec des produits de mode haut de gamme, cachés dans une boîte brandée « A Box of Heat » (fr. une boîte de feu). Sur le site de la startup, on retrouve plusieurs types de Mystery Box :
Credits: Heat website
Le concept a rapidement pris de l’ampleur grâce au buzz créé par les influenceurs, renforcé par le contexte de pandémie et une réelle demande pour des expériences shopping inédites.
Aujourd’hui HEAT compte presque 660 000 abonnés sur Instagram et ses box connaissent un succès fulgurant. Les boîtes à 750£ contenant pour 1200£ de produits se vendent comme des petits pains.
Le succès de Heat s’explique par la garantie donnée par l’entreprise quant à la valeur des produits à l’intérieur des boîtes. Selon Joe Wilkinson, l’un de ses fondateurs, si les boîtes mystères étaient auparavant assez confidentielles, c’est notamment dû au fait qu’elles ne garantissaient pas la valeur des objets qu’elles contenaient. À la différence des Mystery Box en vente sur Amazon, eBay ou Birchbox, Heat garantit la réception d’un produit de marque premium et généralement bien au-dessus du prix de la box.
Comment est-ce possible ?
Au tout début de sa courte histoire, Heat a démarré son activité en sourçant des produits auprès de grands magasins, en leur proposant de vendre leurs excès de stock. De cette manière, les grands magasins pouvaient déstocker leurs invendus plus facilement. De son côté HEAT était en mesure de proposer à ses clients des produits attrayants de marques très prisées par les consommateurs comme Givenchy ou Off-White.
Peu de temps après le succès des premières box, les marques sont venues à la rencontre des fondateurs de Heat. Si l’idée de déstocker les anciennes collections grâce aux box est intéressante, certaines marques ont même décidé de lancer de nouveaux produits de cette manière.
Finalement, la jeune startup a vu évoluer sa relation avec les marques. En partant d’un focus initial sur le sourcing des invendus, Heat fini par travailler étroitement avec les marques de luxe.
« Actuellement les marques viennent vers nous pour nous dire qu’elles veulent lancer de nouvelles collections via notre plateforme. Puisque les influenceurs partagent l’ouverture de nos box sur Instagram, leurs abonnés découvrent avec eux les produits et souhaitent souvent les acheter à prix boutique », Joe Wilkinson – Directeur général de HEAT.
En fin de compte, HEAT est devenu un partenaire pour les marques. Sa dernière collaboration autour d’une collection capsule exclusive signée par le designer Haider Ackermann en est la preuve.
Ce qui a commencé comme une solution innovante pour déstocker des articles de mode haut de gamme, a fini par devenir un véritable levier marketing pour les marques.
La prochaine étape pour Heat est de booster encore plus les expériences inédites. La start-up a annoncé le déploiement d’un outil de personnalisation, grâce auquel les clients pourront créer un profil de style sur mesure. Un moyen de s’assurer que le contenu de la box corresponde à leur goût, tout en préservant l’effet de surprise. De plus, Heat promet encore plus « d’effet waouh » lors de l’ouverture des boîtes mystère en travaillant sur un packaging innovant et l’introduction d’éléments olfactifs.
Pourquoi est-ce intéressant ?
Le Covid-19 a signé l’arrêt du shopping dans les grands magasins pour plusieurs mois. Au même moment, les consommateurs ont été privés du plaisir de flâner en boutique. La pandémie et les mesures engendrées par les confinements n’ont fait qu’alimenter grand nombre d’activités en ligne. En outre, le succès des box mystères prouve que la recherche d’expériences d’achat inédites a également migré vers le domaine numérique tout en favorisant l’émergence de nouvelles mécaniques e-commerce.
En définitive, les tendances à l’instar des box mystères éclosent aux quatre coins d’Internet, pour finalement devenir de véritables outils marketing pour les marques de mode. À travers les partenariats avec HEAT, les marques ont trouvé un moyen habile de déstocker les invendus, les pièces des collections précédentes, et puisque le concept fait de plus en plus le buzz, certaines marques l’utilisent désormais pour lancer de nouvelles collections. Pour elles, les box mystères sont une solution gagnante. Les acteurs de la mode s’efforçant comme bien souvent de vendre l’intégralité de leurs collections, Heat leur permet de répondre à ce besoin d’une manière à la fois innovante et responsable, tout en conservant la valeur exclusive des marques premium.
Pour les consommateurs, les boîtes mystères sont à la fois une manière surprenante d’acheter en ligne et une possibilité de trouver des produits premium à des prix plus accessibles. De plus, à l’heure de la Covid19, alors que nous avons été habitués aux mauvaises surprises, les boxes mystères apportent aux consommateurs de délicieuses surprises (ou au contraire des déceptions), un contenu engageant pour les réseaux sociaux, et une expérience de shopping inédite.
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Mikaela Barbosa mikaela.barbosa@havas.com
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